拼多多的营销策略以及品牌传播

作者 : 创业者 发布时间: 2022-08-15 共38人阅读

拼多多是成立于2015年9月的一家专注于C2M拼团购物的第三方社交电商平台,通过拼团的形式,与家人、朋友、邻居等组成拼团来享受优惠的价格,购买优质的商品。2018年7月26日,成立还没有满三年的拼多多在美国上市创下了历史上上市最快的公司的记录,同时用三年的时间就达到了千亿销售额,成为中国第三大电商平台。

拼多多的营销策略

一、拼多多的目标客户

第一,拼多多与长尾理论。随着网络时代的到来,美国作家克里斯·安德森提出了一种新兴理论——长尾理论,是指当商品的存储和流通成本极低且商品的量足够多时,则那些平常被忽视但品类多的产品就可以迅速占领市场,销售额相当于热门商品甚至超过热门商品。在克里斯·安德森的观点中,市场分为头部市场和尾部市场。头部市场是指价格高、品质好的商品,容易被收入较高消费能力强的消费者所接受。尾部市场是指价格低、品质较差的商品,当这种商品种类多,是消费者有更多的选择空间,当每种商品的销售量不高。

第二,拼多多的目标客户。据统计,中国月平均可支配收入时2164元,但全国大约有60%的居民月平均可支配收入低于2000元。央行和西南财经大学的调研显示,我国约有40%的人存款为零。很多消费者达不到中产者的水平,尾部市场有巨大的潜力。拼多多的用户女性占据70%,其中65%是居住在三线及以下城市,大部分的用户都属于低收入人群,因此拼多多采用低价策略,将市场定位与低收入但同时想要享受高质生活的人群以及中老年人。而京东等电商平台则是采用较高的定价策略,将市场定位于消费能力高的中产者。

二、拼多多的营销策略

第一,建立初期专注于农产品电商吸引首批用户。在2015年,拼多多初步成立,电商市场基本上由淘宝京东两大电商平台占据主要市场,拼多多没有任何的产品优势。为了吸引第一批用户,拼多多选择从农产品入手,由于是生活必需品同时拼多多通过远低于市场的价格策略销售产品,并通过团购的方式,进一步扩大了销量,完成了初步的用户积累。

第二,用电商+社交的营销手段扩大用户规模。在互联网时代,电商平台迅速发展,但平台获取新用户的成本不断增加,推广的价格越来越高,且效果不大理想。而拼多多则采用和社交平台腾讯合作,进行推广,通过在微信等社交平台上发送活动链接,让身边的人下载拼多多的APP,即可以获得零元购以及大额优惠的机会。

第三,使用零元购等趣味活动促进消费。当然,零元购并不是简单的零元购,而是拼多多的市场营销手段,是一种给吸引用户、促进用户消费的一种手段。通过零元购的活动,拼多多增加了大量的用户,同时,由于身边人的广泛使用,那些不使用拼多多的人也会为了社交下载拼多多的软件,为企业增加不少的流量。

三、低价营销策略带来商品质量问题

低价策略一直以来都是拼多多的价格策略,同时砍价活动使得销售价格进一步压低,甚至接近成本价。因此一些商家为了获得利润会降低成本,但同时产品的品质会降低,而拼多多对商家的要求低,产品管控能力差,使得一些商品出现严重的质量问题,同时还引来了一批无良商家,严重的影响了消费者的购物体验。另外长期坚持低价营销策略也会使拼多多的用户市场得不到开拓,一直停留在当前层面,可能会造成拼多多后期乏力,得不到更好的发展。

品牌传播特色分析

1、建立品牌区隔

20世纪70年代,美国营销学家艾·里斯与杰克·特劳特提出了著名的“定位理论”,该理论认为,在这个传播过度的社会上,企业应该注重做市场,更加要注重定位。定位理论的核心是通过打造品牌,在消费者的心中留下印象同时在市场上占据一定的位置。也就是说,想要使品牌在市场上获得成功,必须能在消费者的心中占据一定的位置,能够有明确的品牌定位。在信息爆炸的世界里,信息的跟跌速度快,想要在消费者心中留下一定的印象,就需要建立品牌隔离,错位竞争。拼多多在与淘宝京东竞争的过程中,首先选择了差异化竞争,在用户选择上就建立了品牌隔离。同时利用长尾理论,避开了争夺一二线城市用户的冲突,在尾端精耕细作,持续打造了低端爆款,来吸引消费者,拼多多的快速发展就得益于与其他品牌的错位竞争。拼多多能够成功的建立品牌隔离,是离不开以下几点契机的:

第一,互联网的快速发展以及智能手机的普及。在2015年,中国的智能手机也在不断普及,社交网络已经逐渐发展成熟。根据数据统计,社交媒体的使用占据整个移动互联网使用时长的40%以上,这为拼多多的发展奠定了基础,提供优质的网络环境和市场环境。

第二,三四线城市触网带来新鲜流量。随着互联网的迅速发展,手机用户不断增加,来自二三线城市以及农村的手机用户不断增加,尾部用户的数量激增,逐渐超过头部用户的数量。据数据统计,拼多多将近60%的用户来自三线城市的低收入人群,这些用户对价格比较敏感同时购买的商品是偏向刚需,因此被拼多多的低价模式所吸引。这是与淘宝京东错位竞争的明显体现之处,避免与其正面冲突。此外,拼多多选择与微信合作,在微信平台上有超过十亿的用户,利用病毒式营销,能够为拼多多的发展提供了大量的流量以及用户。

“BAT之下无新鲜事”是中国互联网流行的一句话,是指在百度、阿里巴巴、腾讯不断扩大的商业帝国下,很少由企业在其领域下有新的突破性发展。因此拼多多的定位就是精准的避开了这下商业巨头的业务领域和优势市场,将定位下沉,锁定尾部市场,开创新的市场领域,重新定位目标消费者,建立品牌隔离,开展错位竞争。在已经竞争激烈的电商市场开拓了一片蓝海市场。

2、整合统一价廉的品牌形象

整合营销就是通过各种资源进行整合,来实现品牌价值的最大化。通过对各种资源进行整合,可以产生单一资源所不具备的协同效应,同时还可以通过整合的资源,为消费者提供更多品牌和产品信息,明确品牌的产品的定位。拼多多在品牌传播的过程中善于分析,制定了合理的策略,用过分析不同宣传渠道的特点,合理的运用资源,塑造了一个“廉价”的品牌形象,在消费者的心中留下了深刻的印象。

第一,进行广告投放扩大知名度。拼多多为了提到品牌知名度,在品牌广告宣传方面投入了大量的资金。广告是对品牌长期发展的投资,因此拼多多不近在多个平台投放魔性自创洗脑歌曲,还赞助了多个综艺节目,把品牌强行在消费者的心中留下印象。

第二,利用公益营销提升口碑。由于拼多多在最初的时候,将目标市场瞄准于低价农产品市场,因此拼多多与农产品有一种给不解的缘分。拼多多通过扶贫助农的公益活动来进行品牌营销 。企业可以通过借助公益活动来增加企业形象在消费者心中的高大程度,同时还可以进一步增加品牌的知名度。拼多多在扶贫助农领域所做的贡献是显著的,这使得拼多多的品牌影响力进一步提升,不仅如此,拼多多还可以通过扶贫助农的活动,直接与农户对接,获取优质低价的产品,节约了大量的成本,一举两得。

3、独创“拼团”模式

有时人际之间的信息互相传播的效果甚至高于广告传播的效果,这是由于人际之间的沟通是双面的同时是高效的,不受其他外界信息的影响以及品牌、时空的影响,还能获得高效的反馈,能够更加容易的被消费者做接受。因此,拼多多通过拼团的形式,在人际交往之间迅速传播,既能够成为社交的一种方式,也能够用较低的价格来获得产品,很受消费者的喜爱。同时,消费群体的不断下沉,这种传播方式的传播速度也是越来越快,使得拼多多获得了巨大的流量,增加了品牌的影响。

微信作为拼多多的主战场,借助微信平台来进行分享传播,实现流量的获取与裂变,每用户都可以成为这种病毒式营销的中心,充分的体现了电子商务与社交媒体的结合。在前端,通过拼团的方式,不断在用户与用户之间进行分享,增加拼多多的流量基础,同时进行精准营销,获得的大量的订单。在后端,拼多多平台进行产品管控以及监管各商家,实现交易闭环,完成流量的变现。

4、社交模式快速裂变

裂变传播是当前流行的传播理论之一,主要是通过人际之间的传播为核心,通过人际交往的网络,人作为产品传播的宣传者,将信息传播给身边的人,或者从身边的人去了解信息。简单来说就是人传人,人再传人,形成一个传播网络。传统的传播方式更多是单方面的传播,强调产品与人之间的关系,而裂变式传播是为了使得商品与更多人发生关系,从而建立人与人之间的连接。拼多多的拼团模式就是基于微信等社交平台的裂变传播,通过了解用户心理,吸引更多的用户。

第一,将移动电商与社交媒体进行深度融合。拼多多的创立的社交电子商务模式,改变了单一的传统被动搜索购物模式,而是商品变得主动起来,来刺激用户的需求,通过社交媒体更好的促进这种模式的流行,是移动电子商务和社交媒体相互融合发展的产物。与之前需求购物的传统电子商务相比,社交电商更多的是通过社交的方式主动刺激需求,促进消费者购物,用户有更多机会进行无目的性的购买。拼多多使用拼团模式来跟踪移动社交网络的流量红利,并且随着拥有超过10亿用户的领先流量门户微信的迅速发展。此外,随着消费者购买高质量,低价产品,通过口碑效应逐渐蔓延,因此拼团模式是有效的。与近年来阿里巴巴和京东等主要电子商务获取新客户的高昂成本相比,以拼多多为代表的社交电子商务公司能够以非常低的成本持续增长新用户,实现式爆炸增长。

第二,依托微信庞大用户基础和强粘性,引流效果强。拼多多依靠微信提供的流量支持。微信目前是拥有超过10亿用户社交工具之一,可以说是一个强大的流量门户。通过微信庞大而持久的用户群,支持拼多多持续引流。通过微信门户,拼多多可以获取更多的互联网用户。同时,微信还提供微信支付和小程序等技术支持,来使得购物的过程更加的便捷同时形成一个封闭的循环。同时,微信已经融入我们生活的方方面面,通过分享微信朋友圈和微信群将提高平台信任度,并增加拼多多产品的销量。

拼多多在三年内就能够获得如此大的成功,主要是得益于其独特的营销策略和市场定位。并且其电子商务+社会营销方法已被许多电子商务平台所学习。但是拼多多还有很多需要改进的地方。拼多多需要继续发现其运营中的缺陷并改进,走可持续发展的道路。

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