京东快车商品推广操作技巧分享

作者 : 创业者 发布时间: 2022-08-15 共111人阅读

今天会跟大家来探讨具体的操作。京东快车是流量获取的重要方式,主要分普通计划和海投计划。

普通计划

包含商品推广、店铺推广以及活动推广三种形式。其中商品推广是针对于产品的推广,是快车最常用的一种推广形式,这部分也是快车推广的核心。

店铺推广

主要是对整个店铺进行推广,手机端穿插在搜索结果页里面,系统会抓取店铺内表现好的产品进行展现,平均点击成本可以做到很低,ROI可以做到9-10左右,前提是做好店铺爆款产品的优化,销量也要高。

活动推广

主要是对店铺活动页进行推广,这一形式效果一般,很少使用。

我们通常使用的,主要还是针对于单品投放的普通计划,今天就主要和大家分享京东快车普通计划中商品推广操作上的一些技巧。

首先要了解,当一个新的推广计划被创建出来到市场上竞争的时候,系统是不会将这个计划拿去和有销量权重的商品计划去比较的,因为作为一个新品计划没有权重的情况下去和有权重的老品计划竞争是不合理的。

所以新创建的商品推广计划会被放入一个新品池子去比较,这个时候检测一个计划有竞争力的指标就是点击率,点击率的参考值就是行业的平均点击率,一定要高于行业平均点击率。当点击率高于行业平均水平的时候,系统会慢慢的将该计划从新品的池子里拿来去和一些有销量的产品计划去竞争,这个时候就会加入转化率、ROI、加购率的考核。

因此,商品推广计划前期主要以提高点击率为主,后期优化转化率、点击率、ROI以及加购率多个维度。

行业平均点击率查看方法:京准通→辅助功能→行业大盘

商品推广的核心要点就是提升点击率,点击率高的提升不仅可以降低平均点击成本,还可以提升整体计划的权重。那点击率要提升到什么程度呢?可以在后台的行业大盘里选取自己推广该商品所属的类目查看行业的平均点击率,高于平均点击率的则算高,越高则越好。

那么如何提升点击率呢?一方面是主图的差异化,可以去淘宝按销量排序统计首页主图的产品的摆放方向、场景的色调等。淘宝平台对于商品的主图点击率的考核因子比较高,通过这样的方式综合统计出来,设计出和具有普遍性的主图不一样的地方,可以是场景的差异,可以是角度的差异,也可以是色调上的差异,这样做出来的主图的点击率一般不会特别低。另一方面是人群的精准定位,DMP提供了丰富的人群组合方式,熟练的使用可以圈出足够精准的人群。

这里给大家提供一个方法,可以针对竞品的sku直接圈定人群,特别是竞品产品和你的产品基本是一样的情况下,这部分人群的点击率都会特别高。

还有一个提升点击率的小方法。前期做新计划的时候可以设置一下指定区域展现,区域选择可以根据京东商智后台的行业客户属性成交排名,可以选择前几的地区展现。推广一段时间后可以慢慢放开其他几个区域,最后逐步开放全部区域投放,这样新计划的权重起来的会比较快。

商品推广的另一个重要的点就是关键词匹配类型的选择。京东快车的关键词匹配主要分为三个,一是精确匹配,即当用户搜索词与关键词完全相同时才会展示广告。例如在京东快车里面选择“红酒架”关键词进行投放,选择了“精确匹配”,那么只有用户搜索“红酒架”时广告才会得以展示,搜索红酒架以外的词则不展示。其次是短词匹配,即当用户搜索词与关键词相同,或完全包含关键词时展示广告。例如在京东快车里面选择“红酒架”关键词进行投放,如果用户搜索关键词的格式为“红酒架”、“XX红酒架”、“红酒架XX”、“XX红酒架XX”(这里的XX不限定其文字数量和文字区域),则广告可得以展示;再次为切词匹配,当用户搜索词(或者其省略、颠倒形式)与关键词相同,或搜索词完全包含关键词时展示广告。例如,在京东快车里面选择“三星手机”关键词进行投放,当用户搜索“三星智能手机”、“手机三星”则广告得以展示。还有智能匹配,无需购买关键词,系统自动建立搜索词和SKU的关联,这里不加以描述。这三种匹配形式,流量大小上是切词匹配>短语匹配>精确匹配,流量精准性上,是精确匹配>短语匹配>切词匹配。

以上是对关键词匹配类型的介绍,那如何选择关键词呢?我们可以根据类目关键词的大小选择合适的匹配方式,京东商智后台的行业里面热门关键词处可以看到各个类目的关键词搜索指数,根据这个来选择对应的匹配方式即可,搜索指数大的词可以选择精确匹配,搜索指数中等的词可以选择短语匹配,非常精准的小流量词可以选择切词匹配。当然也要考虑关键词与自己要推的产品高相关性,以及推广的目的。

选词除了商智可以看,还有一个地方就是搜索的下拉框,这些都是搜索量比较大的关键词,流量会比较丰富。并且经常优惠调整,可以根据这里的调整及时维护自己的商品标题。

如果“茶杯”搜索关键词下拉框下面出现一个词叫做“茶杯满199减100”这个词,这种情况一般在活动期间的时候会出现,这个时候可以结合这个关键词给自己的产品设置个199减100的促销,然后在商品标题里面加上,也可以引来不错的流量,亲测有效。

推广的产品建议要有基础评价,同时要维护好商品的好评。选好关键词后就是进行投放阶段,前期出价可以根据行业平均价格去匹配,后续计划权重起来,点击成本会慢慢降低,这时候根据数据进行调整价格。调整价格的时候切记大手大脚,可以进行微调,不宜调整过大。

然后就是关键词的推广优化,可以根据关键词在一周的时间里的推广的ROI、点击率和加购率进行分析和调整,无展现的词可以提高出价,让其展现到一定数量评测这个商品在该关键词下的表现,不好则可以删除关键词;有展现无转化无加购点击率低的词可以删除;有展现有转化点击率高的可以提高出价;有展现点击低,可以提高出价测试转化和加购,不好则可以删除;有展现点击率高无转化的再看加购,加购高可以暂时不动,加购率低的可以考虑降低出价。具体优化方向还需要看整体数据情况。另外人群优化和关键词优化同理,人群可以看做就是一个关键词。

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