京东10万乡村推广员到底是做什么的

京东、淘宝疯狂刷墙一年多，唯品会等各大电商为了扩大GMV，借着国家刺激内需的政策利好，生生将农村电商炒作成一个可以登台角逐的蓝海战场。

但究竟，农村电商该做什么？农村消费者有怎样的需求？农村电商对县域经济、对农民真正利好还是利空？

就此，小司访谈京东农村电商战略负责人李贺明，李贺明称农村消费行为与城市完全不同，市场培育、物流售后，甚至地方政府沟通都是高门槛，京东搞了两年才有入门资格。

“农村电商要做好，一定要以农民需要什么、地方政府需要什么为出发点，与政府合作，帮助地方塑造农产品品牌，而不仅仅是单纯的卖货。”据李贺明透露，京东在县级设立“京东帮”，村镇一级招募了10万兼职推广员，做的就是教育市场及部分物流工作。

以下是小司对话李贺明：

农村电商是个高门槛，不是谁都能玩

小司：京东的农村电商是独立部门运营吗？

李贺明：农村电商是集团战略，整个公司都做。我们有两种组织架构，一个是实体的，一个是虚拟的。农村电商成立了虚拟的大团队，有一个负责人，不同业务部门下有农村电商部门或小组，所有的交流工作由这些小团队负责人在云台完成，再推动下面。

农产品进城涉及生鲜自营、产销，产品下乡有乡村组负责县级服务中心和合作点的管理，还有一个农资，这些涉及到采销的都在销售事业部。另外我们本身有配送体系，有配送部门负责建站布点配送，包括针对县级部门的京东帮，这都在仓储运营体系。第三块是金融，在金融集团有乡村金融部门。

小司：可以判断农村消费群体的消费行为和一二三线城市是完全不一样的，具体有什么区别？

李贺明：首先从人口结构看，国家统计局的统计，农村现在和城市人口基本一半一半，大概6.5亿。其中把2.6亿青壮年拿出来，剩下4亿属于非劳动力留守老人和儿童，这部分人消费习惯是很少买东西，没能力买东西。

但也有这样的现象，我到农村很多地方去，家里孩子要结婚，房子建得真的很好，家具、家电一样不少，虽然平时不怎么买东西，真正到关键结点的时候，消费的欲望和行为很强。这些家电下来得两三万，当地买这些东西很贵，不一定买到好的，这是一个消费行为，结婚建房的需求。还有秋收的时候，夏季建房的时候，春节时候，这是三个购物的爆发结点。

另一个是农民收入能力有限，对价格敏感性很强，宁可花钱买假的。现在的问题是京东平台下乡，正品和假货价格是一样的，消费者有选择，两个价格一样为什么不买正品？这是京东下乡对于中国农村电子商务最大的改变，让农民知道网上能买到真货，而且是便宜的。

第三，农民喜欢货到付款，相信眼睛看到的东西，看到了才给你钱，对虚拟的东西不信任。京东总部在北京，家电坏了谁给我修？现在村里有一个负责人直接到县里就修了，眼见为实就解决了问题。

第四，农民有电脑和手机上网的人还是少，掌握上网、网购知识，掌握网络支付的更少。在农村，基本40岁以上上网购物就有问题，但40岁以上有经济权。我们在农村找一些会上网、有人品的，通过这个人帮助别人购物，帮助他们接触怎么从网上买到真正好的东西和便宜的东西。你在村里，比如绵阳的村和北京买的价格是完全一致的，物流成本是由我们承担的。农民看到这个是好的，不会拒收的，本来就要买。

农资方面很多假的种子和化肥，每年报道多少，农民缺乏这方面的技术支持。我们农资下乡方面把真的种子和化肥农药卖到农村去，联合企业共同把施肥、农技服务这些做好。

农村由于人口分布结构等，真正能做好电商的平台不会特别多。农村电商门槛很高，物流还有很多市场教育、培育等，不是一般的企业能够完成，包括大的电商平台。我们也是这两年能够达到这样的门槛要求。

小司：消费品类有什么特点？

李贺明：大型家电、通信器材、电脑、母婴产品是一大类，包括化妆品和服装。电子消费占到60%-70%，剩下是母婴和服装、化妆品。

小司：大家电下乡搞了这么多年，还有这么高的需求吗？

李贺明：有。从城乡百货销售数据来看，城市每个家庭电视超过两台了，农村百货家电也是分层，有的是老旧电视向液晶电视升级，有的没有空调、电脑，部分是购置，部分是升级。之前家电下乡满足了一部分市场，家电下乡是2008年以后，一部分家电过了淘汰期，消费需求很大的。所以看看电商这几家企业，唯品会关注化妆品，京东做的是全品类商品，服装目前做下乡的没有看到。

做农村电商，先要明白政府要什么

小司：农村电商物流、教育成本这么高，烧钱快吗？

李贺明：整体京东农商是走合作模式，更多是对当地企业和政府设施进行综合利用。比如乡村合作点不需要新建，村里面有标准化的超市、农机站、代购点，利用这些开展，不需要每个村设点，要不投入就大了。

另外物流的车辆、人员、中心投入，京东的物流本来就在做，京东物流覆盖了全国70%面积的配送，覆盖深度在东北、沿海地区到村一级，中西部地区基本上到县城全部覆盖了，到村是逐步开放的。

小司：政府大力推动农村电商，具体给了京东哪些帮助？

李贺明：比如京东的物流配送站，政府废旧的大楼，没有用处，给我们用，我们就是花装修的费用。比如招募乡村合作点，四川一个县600多个村，我们一个县就一个负责人，一天跑一个都得跑两年，政府把村里面愿意做的人组织起来，到县里面统一培训，极大提升我们的效应，不然600个村跑到什么时候？

本地培训、寻找合作商，后面出台的土地政策都对我们有利。还有教育方面，我们用政府的一些行政免费资源，比如政府有一些用于政治宣传的墙，电子商务也是政府的，原来是政治口号的，现在是京东的宣传口号。

小司：京东和淘宝，谁对政府的谈判能力强？

李贺明：政府喜欢京东，我的方案更全面，深入调研农村和政府的需求，政府想干什么，农民想干什么，当地的企业想干什么，投其所好，跟我们能做什么结合起来。别的电商平台是我要做什么，思路不一样，这个是企业战略层面的考虑，我们真正注重是把农村市场快速启动，我们不会把政府支持作为必要条件。

小司：驱动政府参与电商的核心点是什么？

李贺明：帮助农民走出去，增收，带动加工产业和投资。电子商务属于一个产业，如果占据了产业先机，就可以资本、人才输出。很多地方政府通常想不明白，做电子商务到底做什么？如果想明白做电子商务，做完之后很多附加的东西可以做。

小司：现在电商做的主要是向农村卖东西，是不是导致了县域本地产业空心化了？

李贺明：这是一方面。真正的农村电子商务是两点，一是打造一批全国知名的品牌促进产业发展，另一方面是电商下乡。

电商下乡是趋势，一定要想办法冲击到来之前或到来时把冲击化为动力。我们看到有的地方开明，一定要先做电商，做完之后就可以对外输出，有了农产品的品牌，可以做很多的事情，交易、收购、资本运作，这个企业就发展起来了，这样就真正把当地农业大县、工业大县推动起来。很多领导不了解，我们也是做了一年之后考虑清楚。领导一开始不用想明白，中央已经放了这样的信号，按照中央的指示做慢慢好处就自己看到了。

10万乡村推广员？

小司：京东有10万个乡村推广员，是什么组织架构，怎么样去搭建的，作用是什么，实现什么效果？

李贺明：我们每个县有服务中心，有一个乡村主管人员，负责招募乡村推广员。以县为单位，一个人大概管理100到600个乡村推广员（每个行政村1人），往上是区域为单位，包括西南区会有项目团队。

小司：这些推广员都是兼职吗？是什么样的人？

李贺明：对，从县级往下都是兼职。他们原来就是做超市、农村代销、代卖的。有一些推广员在镇里上班，下班就帮村民把货带回去。农村电商是综合利用，把社会闲散的资源整合。

小司：兼职的工资怎么发？

李贺明：就是销售的提成，京东卖大家电，提成就是很大一块。

物流这一块是我们自己的，有一些地方会西和中国邮政合作，有些地方做尝试，比如物流提高效率降低成本，车辆就送到镇上的合作点，村上利用赶集搬回去。

小司：售后维修谁负责？

李贺明：都是我们负责，售后这一块县级服务中心就可以完成，送货的返向物流直接拉回县里，大型家电是京东帮去取，或者是上门去修。我们的京东帮一般有品牌商的维修资质，消费者不需要额外支付费用。

农产品进城网上打品牌网下铺销量

小司：京东农村电商增长是什么样的速度？

李贺明：整个统计从4、5月份到现在，销售额增长5-6倍。明年乐观一点农村电商能达到万亿。农村电商是双向的，包括农产品上行和工业品下行。

小司：农产品进城具体是怎么做的？

李贺明：我们从5月份真正开始大规模地推进农产品进城，原来生鲜、食品一直在做。做农产品进城宣传的时候，一开始确实没有想到怎么做，是逐步实践过程中深刻感觉到，农产品在网上销售最重要一点是品牌，不是东西一定在网上卖多少，而是说在网上有品牌和知名度之后，搭建线下的链条非常容易。

原来打造线下品牌要10年，现在多快，仁寿的枇杷，就半年的时间多少媒体在宣传，我们帮助当地推广品牌，每年接受媒体宣传推广都说一遍。我们用京东的平台帮助品牌，办线上和线下的推荐会，利用协会的资源，把所有做枇杷的经销商招来，销售的东西都说明产自四川，这样线上有了，线下销量更大。比如每年的枇杷定期到仁寿采购，别的生产商也会来交流，形成批发交流的区域，用品牌带动销售。

小司：京东在里面主要扮演什么角色？

李贺明：一方面打造网上品牌，另一方面协调线下资源，当然品牌可以自己协调，但没有京东的能力强。

小司：做这个事情对京东的价值是什么？

李贺明：通过批发市场的合作，会把一部分消费者继续从线下往线上带，比如要求每个批发商门口插个牌子“京东有售”，多可观。经常看到别的电商平台做农村电商，他们还没有想明白，或者是没有人想这方面的事情，我们不一样是一直有人琢磨这个事情，怎么把真正的电商和现代农业结合起来。