拼多多营销模式分析

作者 : 创业者 发布时间: 2022-06-11 共183人阅读

1 拼多多的概况及目标用户

1.1 拼多多的发展背景

在“互联网+”的时代背景下,移动电商不断涌现并且发展迅猛。据《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2018年12月,APP分类中电子商务类应用位于第三,规模为42.1万款,占比为9.4%(见图1.11)。

截止2018年12月,我国网络购物用户规模达6.10亿,较2017年增长14.4%,占网民整体比例达73.6%。手机网络购物用户规模达5.92亿,较2017年增长17.1%。使用比例达72.5%。(见图1.12)

不可否认,在这个时代的购物行业中,电商占了很大的比重。在电商行业中,一家名为拼多多的互联网公司于2015年9月上线后获取购物者一阵热潮,在短时间内引得人们广泛关注,成为发展最迅猛,成长最快的电商之一。

1.2 拼多多背景及发展状况

拼多多成立于2015年9月,是一家第三方的社交电商平台。拼多多开创了独特的新社交电子商务思维,即通过沟通和分享形成的社交概念,用户可以和朋友、家人、邻居组成拼团,拼团凝聚更多人的力量,以更低的价格购买更多优质产品。

2015年9月,拼多多正式启动。2016年2月,单月交易额超过 1000万,2016年7月,用户超过1亿。2016年9月,拼多多与拼好货合并,扩充业务。2016 年10月,拼多多单日交易额超过 1 亿元。2017年10月,拼多多在IOS 总榜和购物类中占据了近一个月的第一名。2018年7月,在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。2019年2月,拼多多纳入 MSCI。

从2015年上线至今(2019年),拼多多这个新电商开创者以三四线小城市为目标市场,通过拼团式购物的营销模式迅猛发展。据2019年2月拼多多更新后的招股书显示,平台年度活跃买家数为4.185亿,较2017年同期的2.448亿净增1.737亿。2018年第四季度,平台移动客户端月活用户数达2.73亿,较2017年同期的1.41亿增长1.32亿,接近于翻倍

据2019年1月25日的第一财经数据显示,拼多多以C2C+B2C经验模式凭借着318.38亿美元的市值成为第二大电商,仅次于发展二十多年的传统电商京东。

1.3 目标用户

拼多多这个新兴电商的目标市场与传统电商淘宝、京东不同,它选取三四线小城市为主要目标市场,通过低价商品获取了小城市及农村中对商品价格敏感的被忽略用户。一时间内,一句“拼多多,拼得多省得多”广告词引起人们对这个新兴电商的关注,特别是谋求低价商品的购买者。

另外,据《拼多多用户研究报告》显示,拼多多的女性用户高达70%以上,而且年龄主要分布在20-36岁(见图1.13、1.14)。在拼多多的13.7%的用户来自主要以线下购物为主的人群,这些用户中包括从未进行过网购的人。

2 拼多多现行营销模式

2.1 精准的市场定位

拼多多的新型社交模式,让更多的用户分享实惠,充分利用了人们的社交群,让用户联合起来去“拼”低价。拼多多从创立之初就定位三、四线及以下的市场,因为这部分市场的人群相对来说可能更看重产品的价格。这一部分人群可以说是被天猫和京东所忽视的市场,这与天猫以及京东则有不同的用户群体。

由国家统计局的数据显示,全国还存在大量的中低收入人群,人数占总人口的 60%以上,他们月均的消费支出还不到 1500 元。对于这一类群体来说,他们可能很少去商店,网购是他们省钱的唯一途径,性价比是他们最为关心的问题,而拼多多就是瞄准了这一类市场,所以说拼多多在保障了商品质量后,还是有很大的市场的了这一类市场,所以说拼多多在保障了商品质量后,还是有很大的市场的。

2.2 基于流量和用户参与的社交营销

拼多多的社交营销模式主要表现为:分享、拼团和砍价。这种分享拼团砍价方式易于操作,对消费者而言,通过简单的分享,购买价格就能够从零售价降低到团购价,分享双方都能够享受到团购价,获得实实在在的降价实惠;

对商家而言,消费者分享拼团砍价方式,激励消费者将商品主动向亲朋好友推荐.可以吸引更多消费者参与购买,通过拼多多平台,将无数零散的需求汇集成批量的大订单,直接降低了生产商家的营销成本、渠道成本;对拼多多而言,消费者和商家通过平台都获得了好处,自然会吸引更多消费者使用APP.吸引更多商家入驻平台。因此,这种社交营销模式最终实现了三贏。而且,在拼多多,每个消费都可以发起拼购,对于那些不愿意推荐给熟人的消费者,也可以向陌生人发起拼购。

2.3 小活动吸引流量策略

拼多多和腾讯合作,在微信上推出各种小程序吸引流量。有0.01 元抽奖活动、砍价免费拿活动、抢红包活动等,这些活动加上裂变的社交大量吸引人流量。如砍价免费拿活动,只要用户发起,24 小时之内有足够多的用户帮其砍价成功,即可免费领取商品。抓住消费者的心理,成功的宣传了拼多多。拼多多的活动不止是团购,还推出了如“砍价免费拿”、“抢红包”活动,这两种活动都需要足够多的人点入拼多多链接才能砍价。拼多多利用大众的心理不断吸引消费者,为拼多多持续提供活跃用户。

2.4 特色、创新的宣传策略

借助传统媒体和互联网宣传拼多多平台,微信造势,利用社交圈口口相传。拼多多在传统的宣传上投入了大量资金,拼多多赞助的广告中有大型综艺节目《极限挑战》、《奔跑吧兄弟》、《非诚勿扰》等,支付了高昂的冠名费,除此之外还在各大卫视、户外、电梯等都有铺设广告,无疑使拼多多提升了知名度。而且拼多多通过微信推出的一系列活动,把平台自己推出产品转变为通过熟人、朋友分享产品,把一个陌生的市场转变为“熟人市场”,这就是拼多多抓住了人的心理的一个独到之处。

拼多多推出的“砍价免费拿”活动,借助微信和朋友圈,在平台规定的 24 小时之内,对所选商品进行砍价,一人可砍价一次,直至砍价成功。“分享助力”活动也是利用微信群和朋友圈,通过链接助力,一人可助力一次,达到规定人数助力,即可享受免单政策。但实际上,消费者要想免费拿到商品并不是那么的容易,需要有足够多的微信好友帮忙砍价,拼多多充分利用了消费者的人脉资源,充分利用社交相互受益。

2.5 运用分布式AI人货匹配营销模式

如今,商品比价非常方便,几乎没有太多成本,拼多多作为电商平台的后来者,要能异军突起,必须为消费者提供同等价位更高品质的商品才能胜过竞争对手,因此,性价比高才是拼多多崛起的关键。拼多多的高性价比是通过分布式AI的人货匹配模式实现的,通过分布式AI技术,拼多多平台挖掘出消费者的兴趣爱好,把具有相似需求的消费者信息集合在一起,传递给供给端的商家,通过拼单的模式实现消费者批量购买,商家直发,实现“一对多”的匹配。拼多多通过大数据技术的运用,将消费者需求、商家库存和供应链的优化进行集成匹配,通过拼多多平台消费场景的呈现,将商家可能存在的库存匹配成了满足消费者需求的高性价比商品,实现消费者、商家和平台的三赢。

拼多多的数据显示,这种模式已经培育了上千家“拼工厂”,订单量也出现爆发式增长。曾经有新闻报道,拼多多平台有家企业两年卖出纸巾2.6亿包,每包只赚3分钱。在这过程中,企业不仅消化了产能过剩,几乎是零成本实现了精准营销,把节约下来的品牌费用、渠道费用和营销费用部分直接让利给了消费者,实现薄利多销,同时也让精打细算的消费者在满足自己需求的过程中,享受了直接实惠。

2.6 独特的“实时信息”UI模式

在拼多多上浏览商品的时候,系统会自动在页面左上方显示:某某用户 2 秒前购买了该商品、某某用户正在浏览该商品这样的实时信息,增强了消费者购买的氛围,可以刺激消费者的购物欲望。

3 拼多多营销存在的问题

3.1 商品质量

当客户通过电子商务平台进行购物交易时, 产品的质量问题是客户首先考虑的, 因为购买商品是为了使用, 只有保证商品的质量, 才能实现商品的价值。而以“拼多多”为代表的一些电子商务平台的商户, 主要是由个人商户或企业商户组成的, 因此, 虽然他们能够保证货源的稳定, 但是很难保证商品的质量。因为“拼多多”平台的商户准入门槛比较低, 有很多商户是因为不符合京东、淘宝等平台的发展理念, 转而入驻“拼多多”的。所以, 一些商户的经营范围主要以清理转季积压库存为主。与此同时, “拼多多”主打低价拼团, 所以有时候容易出现商家以次充好、以假乱真的情况, 虽然价格低廉, 不会对用户造成特别大的经济损失, 但却消耗了用户对于平台的信任, 导致用户大量流失。

3.2 信誉

电商信誉问题的产生归根于不好的道德素质、诚信修养及经营理念,信誉问题不是社交电商行业特有的问题,但信誉问题是社交电商需要解决的重要问题之一。2018年上半年,拼多多因为出现假货事件而备受网友关注,之前的山寨事件、产品质量问题等让人们对于拼多多这个软件印象大打折扣,甚至即使商品页面上标明假一赔十,部分顾客对拼多多正品的保证也是半信半疑。

许多电商平台都遭遇过假货问题,不论是京东还是阿里,最关键的是平台对假冒商品的监管态度。淘宝网遭遇的假货危机远比拼多多影响要大,但是淘宝网非常重视假货问题,采取了一系列措施,如成立正品保障的天猫等,现在几乎很少有关于淘宝的假货的新闻报道出现。对于假货来说,假货不是平台问题,而是社会问题。“消灭”拼多多,假货不会就此消失,或许会有更多的拼多多出现,社会也不会因此变好。马云就说过:淘宝不是生产假货的基地,只不过是社会上生产的假货在淘宝网上更容易被发现而已。只要你站在最前沿,做这些事情,你就会变成这样,你是退却还是解决问题?

在传统营销中,有“250”定律,也就是每一个顾客身后都有着250 个潜在客户,每一位顾客都能够影响250个顾客。在网络时代里,这条规律被无限放大,一个很小的问题都可能引发网络上千万用户的关注,形成负面的口碑,对企业的声誉和品牌造成难以估量的影响。

3.3 商户权益

一家成功的电子商务平台不仅需要保障用户的权益, 还要维护卖家的权益。大多数用户在购物时的主要出发点还是商品的质量, 而不是低廉的价格。因此, 电子商务平台为了获得更好地经济效益, 除了需要吸引大量的用户来进行购物交易之外, 还应该留住一些优质商户, 提升平台的商品质量。而当前, “拼多多”对商户的物流配送、产品质量等方面的管理是通过高额的罚款来完成的, 缺少一些切实可行的管理办法, 在面对纠纷时, 平台无法保障商户的权益, 从而导致了部分商户的流失。

4 拼多多带来的经济影响

4.1 积极影响

在我国,三四线城市的民众数量是非常庞大的。而拼多多,主要是围绕着三四线城市的消费群体,极大带动了低线城市的消费潜力。三四线城市,由于经济实力的落后,发展水平是滞后的,长期的消费水平,较一二线城市来说是非常落后的。但近几年,随着国家政策的扶持和新型城镇化进程的加快,三四线城市消费的潜力开始慢慢释放,尤其是“小镇青年”对于生活娱乐和消费的追求在改善,逐渐开始接触网购,成为了消费的主力军。拼多多,凭借着物美价廉的大众商品,受到三四线城市民众追捧的同时,也带动了其消费的升级。

4.2 消极影响

拼多多,靠得是低价,甚至是许多类似“小米新品”、“创维先锋”的产品。但是,我国是在一个实现产业结构和消费结构升级的时代,拼多多是消费降级的产物,更体现出电商经济与实体经济的矛盾性。如果电商经济追求的是让过剩的和低下的产能获得生存的机会,那么对于在竞争中生存下来的优质企业是不公平的,更是不利的。另外,拼多多也显现出电子商务创新不足的问题,而且长期依赖低价消费只会增加恶性竞争,不能给予实体经济的赋能,更无法支撑我国实体经济的转型与优化。

总结

综上所述, 随着电子商务行业的快速发展, 不同平台之间的竞争越来越激烈, 它为电子商务平台的发展带来机遇的同时, 也对其发展提出了更多的挑战。因此, 电子商务平台想要进一步发展, 就必须要在保证产品质量、突出自身优势、改变营销策略的基础上, 不断进行创新, 打造优质服务, 在满足用户的需求的同时, 提升用户体验, 不断完善电子商务平台, 从而促进电子商务行业的可持续发展。

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