京东是怎么提高毛利率的

作者 : 创业者 发布时间: 2022-06-12 共76人阅读

导语:虽然京东开始盈利了,但其不够理想的毛利率还是引起了投资人的担心。因为毛利率往往反映其在国内电商格局中的竞争力优劣。

近期中概股身价齐齐刷新高点,资本市场热度不减,尤其是巨头回港潮流下,国内资金也渴望参与优质的互联网标的。

不过,相比盈利能力,更多投资人还是会关注毛利率指标,包括其所处水平以及未来趋势。因为有些企业毛利率较低但仍可以盈利,如京东;有些企业毛利率很高但依旧亏损,如拼多多。这和企业发展所处的阶段以及竞争力有关。

业务不同,毛利率的起点也不同

以2019年数据为据,先来看国内电商行业毛利率水平:阿里巴巴约为45%,拼多多约为79%,京东、苏宁和国美三者在15%左右。

数据表明:主打自营电商业务的平台毛利率更低,如京东;扩展新业务可以提高毛利率,如阿里。而亚马逊因为海外商业竞争环境更好,一开始毛利润率就有20%以上,逐渐发展到41%;拼多多接近80%的毛利率意味着,在下沉市场拼多多所占份额绝对性领先,其产品竞争力强,而且作为后来居上者,拼多多的成功证明了国内电商行业还有很大想象空间。

根据勾股大数据公开的信息,2019年电商行业GMV超过10万亿元,增长率达到21%,是互联网中增长速度最快的赛道之一。换言之,电商远未见顶,平台哪怕只有3%的take rate,都是不菲的收入。

再来看平台毛利率发展趋势,以电商巨头之一的京东为例:早在2017年京东盈利开始,就不断有分析师表示将来仍关注其毛利率的动态趋势。事实上,近年来京东的毛利率一直稳步提升,从2013年的9.9%,提升到2020Q1的15.4%。但增长并非发展的必然趋势,因为阿里巴巴同期以来的毛利率就一直在降低,从2015财年的68%逐渐降低至2020财年的45%。

而提高毛利率无外乎提高营收或降低成本,零售行业往细了说就是以下五点:提高商品零售价、增加自有品牌的比例、调整品类结构、增加品牌销售返点和费用、拓展高毛利衍生业务。

京东毛利率提升三部曲

电商企业有两条路可选,要么薄利多销赢得用户支持,要么针对小众用户推出高利润产品。京东属于前者,通过提升运营效率,常年以来坚持低价策略,拖垮了竞争对手,成为了国内数码家电零售领域的龙头。如果回看更长远的2011年,京东当时主营3C数码,毛利润率只有5.5%。

既然京东提升毛利率的方式不是通过涨价,那又作何解?主要有以下三点:

第一,扩充品类,提高日用百货、快消品的销售占比。京东的家电及数码销量占整体业务六成,但毛利不足8%,而快消品及生鲜毛利率能达到20%。2020Q1京东的1462亿元营收中,有525亿元来自日用百货商品销售。且日用百货营收同比增长38.2%,远超整体增速的20.7%。除了主动扩张品类,用户的需求也是推动力。疫情期间家电不能上门,反而京东自营充足的库存和高效的物流让日百和快消品销量骤增。

第二,服务性收入(包括物流及其他服务收入和平台及广告收入)比例的提高,收入结构更加均衡。2019Q3京东净服务收入占净收入的比重稳步提升至11.9%,其中,物流及其他服务收入同比大涨94%;2019Q4净服务收入为210亿元,同比增速为43.6%,超过净商品销售收入增速的24.5%,占净收入的比重稳步提升至12.3%;今年一季度受疫情影响,京东自营业务表现出色,平台业务带来的佣金和广告收入减少,服务性收入比例维持在11%,达到161亿元,但增速依旧快于自营业务。虽然一季度开放平台的收入比例有所下降,但综合疫情期间日百、快消品销量的提升,最终京东整体毛利率上涨至15.4%。这也意味着,在京东衍生业务开放运营以前,调整品类结构对其毛利率的影响最为显著。

另外,京东服务性收入中,物流服务的收入稳步提升。物流业务完全开发之前,京东平台及广告业务贡献了九成的收入,自京东物流面向社会开放之后,其收入贡献已达到4成。

第三,京东基于规模优势下的正常商业返点越来越高。在中国,规模越大的零售商,能从供应商那里拿到的返点就越多,这点完全不同于海外零售业。京东在数码家电零售的规模,自2017年起已经超越了苏宁和国美,供应商和京东的合作该给的返点必然不会少。

京东的毛利率还有上涨空间吗?

要问京东毛利率还能否持续上涨?那么先来看一下亚马逊的毛利润率的数据就比较清楚了。因为京东的经营策略和亚马逊相似,通过低定价和低毛利,让友商无利可图。二者的毛利率提升逻辑也殊途同归:亚马逊了开放高毛利率的平台业务(收取高额佣金)和AWS业务,并且推出prime会员服务。其毛利率从2004年的24%提升到2019年的41%。

回看京东,能做到的也远不止于此。

首先,高毛利率品类在京东的营收扩张速度远高于数码家电品类。此外,商城也推出了“京东联名款”商品。海豚智库曾预测,京东零售业务商品结构的调整,意味着平台整体毛利率会随着日用百货的份额提升而得到改善,所以品类均衡对京东发展长期来看是利好。

其次,京东推出了自有品牌“京东京造”。海外的零售企业,如沃尔玛、家乐福的自有品牌销售贡献了一半的收入。目前来看,国内企业加大自有品牌比例也有很多,如网易旗下的家居生活品牌网易严选。自有品牌因为节省了广告费用、交易费用,所以其利润也更高。但难点在于对品类的把控,很多产品已经有成熟的品牌,自有品牌竞争力弱,这也是为何国内零售业自有品牌发展较慢的原因。

另外,加大开放平台业务,并推动广告流量变现。如京东金融的场景变现,就是手段之一。除此以外,作为一家以“技术”为导向的企业,京东逐步开放了供应链和数据服务。随着线上零售市场日趋成熟,各大电商平台的仓储管理正逐步迈入精细化运营和数字化转型,阿里、京东等巨头都在大力度建设“智能仓储”。早在去年,京东就发布了供应链产业平台,不光聚焦最先一公里和最后一公里, 还将打通国际和跨境链路,为中小企业提供服务。

总的来看,提高毛利率的方式有很多,但本质上离不开营收的增长和成本的控制,而这两点将在规模效应下逐渐实现。按照目前的节奏,在行业趋于成熟、头部企业话语权越来越强的情况下,京东毛利率每年可以实现1-2个点的提升,将时间周期拉长,达到40%也不是空口无凭。

说了这么多,不会还有人认为高毛利率就代表企业非常赚钱吧?

盈利水平还和企业战略有关,拼多多近80%的毛利率还被人diss赚不到钱;目前,亚马逊营收约是阿里的3.8倍,二者毛利率均在40%左右,但最终阿里的净利润约是亚马逊的1.7倍,因为贝佐斯一直在开拓新业务和投资技术。对京东而言,没必要被“盈利”的舆论绑架,因为技术投资和市场开拓更加重要。

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