京东直播618玩出新高度:让带货成为自然而然的结果

作者 : 创业者 发布时间: 2022-06-27 共69人阅读

过去提到直播卖货,想到的就是一个浓妆艳抹的网红,在直播间里“喋喋不休”推广产品的场景。

这种形式单一、内容简单粗暴、卖货为导向的电商直播形式,偶尔看一看或不会觉得乏味,时间长了,终究会“审美疲劳”。长此以往下去的话,电商直播或会像昙花一现的“秀场直播”一样,终将因为新鲜感流失,而被大众所遗忘。

今年618期间京东直播打造了一场别样的直播“盛宴”,在这里,明星、总裁、达人等群体轮番上阵,为消费者带来一场又一场的高品质直播,推动电商直播走入自己的“品质”时代。

京东618全球年中购物狂欢节期间,京东直播以“看见热爱,想你所爱”为主题。短短的8个字里,除了看得见的情怀,也有看不见的坚持。中国摇滚乐领军人物——郑钧和崔健也相继来到京东直播间,用音乐和乐迷来了场灵魂对话,获得了巨量曝光的背后,在自然感人的场景里,“顺便”也带了货。

电商直播不该是缺乏“灵魂”直白的买货卖货,它应该具备自己的“格调”,京东直播以品质为驱动力,正在实现对竞对的“超车”。

01、品质=生命力

根据咨询机构iiMedia Research年初发布的报告显示,仅从中国市场来看,2019年中国电商直播行业的总规模达到4228亿元,预计2022年会翻一番,达到万亿级体量。

作为近两年开始火起来的“新物种”,电商直播正在无孔不入的“侵入”到我们的生活。商务部大数据监测显示,仅2022一季度电商直播超过400万场。而我国网络直播用户规模也达到5.60亿,占网民整体的62%。也就说,10个人里至少有6个接受直播这种内容形式,如何把他们全部转化为电商直播的用户,已是每家平台都在积极探索的一个方向。

618期间,京东平台全品类全线开播,44个核心品类的1.6万个商家,皆把直播作为贯穿618全程的标配。根据官方数据显示,6月1日至17日,京东直播日均直播场次较去年11.11期间增长14倍,而日均带货额较去年11.11期间则增长了21倍。

尤其是6月18日这一天,京东直播开场2分钟,直播带货就突破亿元大关。从6月1日至18日,京东直播有31个品牌直播间破亿,167个品牌直播间破千万。

比这些“漂亮”数据,更为引人注意的是,京东直播在带货的同时,为消费者带来海量的优质内容,让消费者体验到了完全不同的直播带货。根据京东内容生态负责人张国伟此前的介绍,京东在发展直播业务时十分重视直播的品质,把直播看作是品牌营销场,而不仅仅是带货工具。

洗脑式的语言,或煽动性的限量促销常见于传统的电商直播模式中,当潮水退去,这些浅显的“套路”很难获得消费者的认可。作为一种具备着极高潜力的新型购物形式,品质才是它的生命力。

在社长看来,用户只需去享受京东直播优质内容和氛围即可,完全不需要花时间去选来选去对比商品,因为大家都相信京东品质。

02、总裁走进直播间

6月的第一周,董明珠和李佳琦的隔空“嘴战”,揭开了“总裁”阵营与“网红”阵营的卖货大PK。

在《对话》节目里主持人连线董明珠问格力直播时为什么亲自上阵,而不是找李佳琦、薇娅。董明珠直率笑言并不认识他们,并自信满满地说没有人比她更了解产品。感受到“被冒犯”的李佳琦很快回应,引发了业界思考。董明珠的言论,虽然有些片面,可总裁们对旗下品牌产品了解度胜于“网红”,却是不争的事实。

粉丝经济时代,网红凭借个人的影响力,为企业带货本无可厚非,但并不是所有的商品都适合直播。相比零食、服饰、小商品等商品品类,类似家电、3C、手机等商品,普通“主播”很难通过短时间的“恶补”,实现对商品的深刻了解。

这些知名品牌企业背后的总裁们,对旗下产品“天生”就拥有很高的熟悉度。618期间,京东直播就打造了“平台+品牌+用户+专业内容”的京东总裁直播模式,多达500多个品牌总裁走进直播间,包括戴森、LG、华为、荣耀、小米、格力等知名品牌总裁。

相比网红,他们的“促销话术”和气氛掌控能力或有短板,可对于每件产品的卖点和品牌理念的掌握上,具备着天然的优势。整个618期间,每一场总裁参与的直播,都是“含金量”极高的直播,他们利用专业的知识,可以直击产品最核心的卖点。

消费者在总裁直播间里购物,不再由“冲动”驱动,而是基于产品本身优势的理性抉择。总裁们在直播间里,卖货不是唯一的目的,他们不需要赚取“坑位费”“抽佣费”,如何让受众更深刻的理解产品才是第一诉求,将直播用户向品牌用户的转化。

03、PGC+直播的新启示

天价坑位费、高抽成,直播带货的主播们依靠这两项收入就能赚得盆满钵满,成为今年最让人羡慕的一个职业。

进入2022年后,由于黑天鹅事件,许多品牌商积压了大量的商品,为了快速将它们卖出去,只能寻求当下最热的电商直播。

俗话说,术业有专攻。当播主为了坑位费、高抽成,什么商品都敢接的时候,不专业和“虚假”宣传就在所难免。

如何解决这一奇怪的现状呢?京东直播拿出优质的资源和权益,吸引垂直领域头部达人转型电商直播。在618活动中,有超过万名达人参与直播,通过赛马机制产生了百大超A主播。最出名的或是科技圈第一达人王自如,首场直播带货就破了4000万。

PGC+直播的新模式,意味着电商直播由“人”为导向,向“产品”为导向的角度发展。电商直播这种购物新方式的走红,离不开直播为消费者带来的沉浸感和互动性,垂直领域头部达人由于对该领域的商品拥有“超乎常人”的了解,他们走进直播间,可以更好地“协助”消费者买到所想、所需的商品。

电商直播粗放式发展只是一个过渡时段,最终仍然要走入专业化的模式,由垂直领域头部达人制作的PGC内容,将更符合消费者的利益,更适合电商直播的土壤。

04、泛娱乐边玩边消费

黑天鹅的突然而至,促使过去许多线下的娱乐活动,都转身到了线上,诞生了云蹦迪、云KTV、云音乐节等独特玩法。

随着移动流量资费下降与手机影音娱乐能力的加强,网友越来越多的泛娱乐需求,都是在这个方寸的屏幕里面解决。电商直播的初期发展,受益于品牌促销的带动,许多另类的“主播”甚至开始了“无声”直播卖货的形式。当内容和卖货可以以独立的“姿态”共存直播间里,泛娱乐+电商的形式就有了广阔的发展空间。

618期间,有300多位超级明星走进京东直播间带货直播、帮粉丝清空购物车、解锁冰点优惠。

京东直播还先后推出了“最硬核的前浪演唱会”和“最欢脱的音乐节”草莓音乐节。6月13日、14日,两场草莓音乐节携朴树、面孔乐队等一众艺人先后开high;在6月13日晚8点,“前浪”摇滚代表郑钧在京东618直播间震撼开嗓,6月18日高潮期当晚8点,崔健也做客京东618直播间。期间,两场草莓音乐节吸引超520万人在线观看,郑钧专场演唱会吸引超221万人在线观看。而首次在线上直播开演唱会的崔健,吸引了超1122万人在线观看,创电商直播间演唱会新纪录。

听着带感的音乐,粉丝们也没忘记消费。草莓音乐节期间,演出艺人们只字未提商品和带货,却带动销售了814吨酒水,充分证实了泛娱乐内容和场景对电商直播带货的赋能意义。

直播带货应该先有内容,后才是消费。618期间,京东直播将泛娱乐和卖货进行合理的融合,实现了歌手、粉丝、平台、品牌的多方共赢,不仅仅把货卖了出去,也在互动中把品牌传播到消费者的心智中。

直播天然带有泛娱乐的属性,消费者边玩边买并不是一种“臆想”,玩着把商品卖出去了,这或许是未来电商直播又一个比较大的“分支”。类似草莓音乐节等线下娱乐活动,一直以来被“营收”来源问题所困扰,泛娱乐+直播的新模式,京东直播给业界趟出一条新的出路。

05、综艺+让直播走进次世代

整个618期间,电商直播和综艺节目的结合,是一个非常值得书写的亮点。

京东直播携手北京卫视《我在颐和园等你》、《跨界歌王》两档节目在颐和园举办直播活动。综艺节目的场景化与直播带货的营销性天然互补,趣味性与话题性带动“观众”的热情,结合节目环节,将商品合适的“植入”其中,以非常巧妙的方式将“货”卖出去。在综艺节目直播官宣的同时,3个小时还“顺手”直播带货了2.86亿,展现出“综艺+电商直播”的巨大潜力。

更早的6月6日,在京东直播间,由央视知名主播康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京广播电视台主持人春妮组成的“最强直播带货天团”也开启了直播,实现了3小时破13.9亿的成绩。

电商直播从本质上而言,仍是以内容为主,卖货/品牌曝光为辅。京东直播在营销场的新思路下,对直播进行了全方位的品质升级,这也标志着次世代的来临。相比于简单、粗暴的“叫卖”模式,高品质内容才是电商直播能够长久发展的最好依托。

品质直播将是京东直播实现弯道“超车”的基石,而京东提供的优质供应链和售后履约服务,是品质直播的基础。

热闹的618过去了,京东直播交出了一份非常好的答卷,这种以优质内容+优质商品的新电商直播,必然会替代掉“叫卖”为主的直播卖货初级形态。

2022下半年,电商直播仍将是经济“回血”的一个重要驱动引擎,品质时代来临,直播卖货开启了它的进阶之路。

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