解析拼多多快速增长的逻辑和现在的困境

作者 : 创业者 发布时间: 2022-06-15 共102人阅读

前言:

我们今天倒不是讲它的高速增长,要讲的是另外一个缩影,就是拼多多在上个月有一个热搜,6万人拼不到一台手机。我们要说说这件事儿的背后到底是什么,是法律的缺失还是道德的沦丧?我认为所有企业最大的问题往往是增长的问题。一个公司如何一直在增长,所有的问题都不存在,管理也变得非常地轻松。但难就难在,当高速增长开始放缓,应该以什么方式维系企业的发展态势。

每个时代每个时间,都有应该做的事情。当经济高速发展时,你应该有足够的魄力、动力,能够用某种驱动杠杆让企业和业务有高效的发展。但是我们要接受,时势造英雄。当时势变得银根紧缩,资本持币观望的时刻,我们应该如何审视这样的状态,能够让自己快速地调转枪口,快速地进行组织阵型的调整,从而把自己变成能够适应一个慢节奏、稳着陆的时代。我觉得现在最大的能力在于调整的能力,这是异常重要的。

我在职场上的有些立场跟你们不太一样。你们可能注重能给自己什么样的收入和回报,能有什么样的职位、成长、学习。我这么说你们可能会觉得凡尔赛,现在我在职场中的动因是我希望借助这个平台完成一些我想干的事情,核心点在于我希望能帮到更加多的人。因为我也是前20年互联网和改革成果的受益者,那在收益之后,你们多多少少听到过我其实对于现在的美团、拼多多和字节跳动,它们的这种产品哲学,我是理解认可,但并不喜欢和欣赏的,所以我没有必要再去加入到这样的企业中。那我觉得用一种更加多的,带着大家能够让你们找到更好生活的一种方式,这是我想借助这个平台去做的事情。培养一亿个具备产品思维的人这件事儿是我的初心与发愿。

正文:

拼多多我觉得是在新十年中不可避免的一个话题,无论你是否喜欢它,它确实存在即合理,而且有高速的增长。它确实挑战过增长神话,但是它又有无数的诟病。它到底是什么样复杂的形态,我们要拆解它快速增长的逻辑和现在所处的困境。

3月17日,主播带领6万人砍价手机失败。试想,李云龙1万人能打下一个平安县。

拼多多官方怎么解释已经不重要了,这里我夹带一点点私货,我由衷地希望同学们,在这一波疫情中,当你每天早晨看到那个上万的数字,看到上海现在依然不是高风险区域,看到还有一些人在全国到处窜行,给你们的工作、生活、经济带来了巨大的困难。在这个时候,希望你们不要把抱怨诉诸于上海的人民身上,他们和你一样,也是这场灾难的受害者。人民之间永远没有阶级矛盾!真正的矛盾压根不在他们身上,为什么我要把这两件事儿联系起来?拼多多为什么干了这么多的事儿,没有受到真正应该有的管理和制裁?因为它在上海。

上海不是老百姓有什么样的问题,上海这个城市现在我认为,在一些治理管理的水平上有一些过分地商业化、资本化,被某些利益集团所把持,这里面是存在阶级矛盾的!我认为其实这件事儿是党内走资派!我把话撂在这里!

上海人当然是可爱甚至可敬的,你们知道当时在中国成立之初,上海人为全国贡献了大量的基础工业化的人才。北到长春,南到福建、广州,西到生产建设兵团,处处都有上海人的身影!那一代上海人是非常有浪漫主义情怀的,并且是由衷地为了新中国的建设贡献力量。但是反过来说,就如同到达柏林的苏维埃红军也开始烧杀抢掠一样,一群最有理想的上海人把青春播撒在了祖国四方,留下来的有些人最后升上了那个高位,这些人到底是些什么样的人,是一个逆向选择、逆向淘汰的过程。我认为永远是这样一个事情,人民万岁,但是真正的食利者,肉食者鄙,不足与谋,这才是关键的要素!希望大家一定不要去敌视你的同胞,在这里面一定有人不是我们的同胞,君子同而不和,小人和而不同,大家就明白这里面的道理是什么了。

当中国的人口增长到达瓶颈之后,人口红利消失,资本将何去何从,大家知道答案吗?会有几个不同的方向去走,第一个往硬科技去做,这是政府特别希望资本去做的;第二个往工业互联网去做;第三个去增加有些内卷赛道去投入里面的细分领域。但这三件事儿,对于资本来说都是苦活、累活、难活,有更好的投资标的为什么要干这些事儿?那什么是更好的投资标的?我之前跟大家讲过孙正义的“time machine”时间机器投资原理,他投资阿里巴巴的核心原理在于,他认为当时中国的互联网比日本落后10年,比美国落后20年,他把在美日验证过的商业模式,等待那个时机投入到中国,他就能够先占住位置,然后等待中国慢慢走上来就ok了。

为什么现在无数的互联网企业,无数的资本讨论的都是出海策略?从之前的闯关东走西口,到下南洋,是因为东南亚有大量的人口在自然增长上的红利,其实大家都在吃这个。在资本的角度上讲,没有人特别在乎后边应该怎么做,所以消费升级是炒出来的概念,中产阶级是炒出来的概念。大家最容易吃的份额是什么,是从0到1的时候,这件事儿太容易了!因为你不需要做市场的宣传,自然就可以去做,而且业务模型是高度成立的,把原本的东西往上去一套就ok了。

你们会发现,爱奇艺和腾讯都已经在2019年开始了出海的策略,第一站都是在东南亚。为什么在这儿?因为它属于东亚文化圈,整个泛太平洋圈,主要有几个圈子,首先是中日韩,这三个国家最大的问题是什么,其实文化趋同,在于三个文化都很强势,日本的动漫产业、剧和综,韩国的娱乐产业,三个都是文化输出大国,你想进它市场太难了。如果你往中亚去走,语言和人种都不同。西亚也不一样,包括人种宗教。而东南亚,第一个华侨很多,本来就是当年下南洋的一拨人。第二个它在文化输出上是非常弱的,而且一大堆的小国,政府能力不够,导致它自己的文化输出力是不足的,因此容易接受外来文化的渗入。此外,文化渗入之后它就能成为中国在南下的一带一路的一个桥头堡,这其实是有战略价值的一件事儿。

另外头条的出海策略做得非常非常好,原神是怎么出海的?中国的内容产业出海做得很拉胯,游戏产业做得非常优秀,这里面的逻辑是什么?以后有机会可以聊。

存量竞争,就是在已有的盘子中,让更多人来,并且有更高的频次。

用户深化是核心,无外乎两种逻辑,一是增加用户的购买频次,二是增加ARPU值,最终提高LTV(life time value)用户全生命周期价值。简单来讲,就是让更多的人为你产生更多的价值。

提高ARPU值,这件事儿是最重要,也就是说,当用户不增长的时候,企业还有增长,有一个参数被锁定了,你怎么去做?ok,特别简单,就是增加第二个参数。原本一个人花10块,现在花15块,企业就增长了。但是真的这么容易吗?

直播带货成了一种特殊频道。淘宝当年在和拼多多的厮杀中有一个问题,淘宝当时想做天猫,想做更加多的消费升级的领域,造成了下面的高性价比的市场空间留给了拼多多,可以说是拱手相让。

但是不得不说,人民群众需不需要更廉价、更高性价比的商品?当然需要了。因此直播带货为淘宝提供了一种非常好的解,你原本要做一个高的品牌、高溢价,那怎么才能打折?以前聚划算可以,双11可以,但是用什么样的方法能够延绵全年的双11?之前很难,但是拼多多每天都是最低价,这件事儿没法去做。而如果淘宝一直那样去做的话,又会使得它整个的商业模式发生一些根本性的问题。

于是乎直播这种方式本质上它是带有快闪特质的,就是此时此刻才有这个价格,过了之后死无对证。它不去影响整个淘宝定价的逻辑和代理商分销的体系,因此这种方式,构成了和拼多多两个逻辑同时竞争的闭环。

第一个,拼多多最要命的,它的价格优势被直播化整为零;第二个,直播本质上是能提高用户黏性,增加MAU的一个好的方式,使得拼多多的MAU被消解了。同时频次,由于直播的强销转逻辑,也让拼多多有一点点为难。

没钱是2022年的主线。我刚刚看到一条热搜:月薪上万,你就已经打败99%的人了。为什么这个信息这个信号能发出来?我告诉你,国家想给大家传递一种信号,叫作珍惜眼前的幸福。这件事儿某种意义上来讲要去和上周国家统计局前副局长的事情要去做一些对冲和化解。它实际上是为了给大家降低对收入的预期,因为之前的快速增长造成了很多“预期泡沫”,你会觉得哎呀,人人都应该是年薪百万,但是这个世界它不长这样!因此已经开始去给你做一些降预期的事情了。

降预期的背后是什么,现在遇到的问题是结构性的问题,现在遇到的风险是系统性的风险,现在面临的局势是极端复杂的局势。在这种状况下,大家现金为王,持币待购才是更加聪明的举措。

降本增效一定是今年开始,很多公司都要去做的一件事情。

拼夕夕的虚假宣传之下,因为上海需要这么一家公司,所以暗中有一把伞一直在护佑着它。

这是一个让人瞠目结舌的增长数据。感觉是一个踏着七彩祥云的公司。

拼多多起来是由于当时的前三强电商(淘宝/京东/唯品会)把获客成本由长时间的竞争达到了一种在当时的纳什均衡的状态,当时的获客成本为200元。在这里面就会出现一个状况,一个企业无外乎是CAC(Customer Acquisition Cost)获客成本和LTV两个的考虑。大家都明白一件事儿,LTV在短时间内不可能有重大变化,因此唯一的变量就是CAC。

CAC的改变能够带来结构性的变化。人民群众才是历史的创造者,星星之火可以燎原,这两句话用在拼多多早期非常合适,它的核心就在于自传播系统。这是拼多多最被人诟病,也最为津津乐道的体系。

获客 Acquisition:“拼得多省得多”,到现在都在魔音穿脑,娱乐营销做得非常好。

激活 Activation:“1元购”这个逻辑非常棒!

留存 Retention:“省钱月卡”,名字起得非常棒。

变现 Revenue:下单超级容易,没有购物车。

推荐 Referral:“帮我砍一刀”。

拼多多背后是腾讯投资,使得这个链路异常丝滑。

这个本质上是游戏化设计,新手教程引导,首充特惠,拼多多把这套东西玩儿明白了。

当你没有K值的时候,那你发展一个用户就是一个用户。但如果你有高K值,用户自然传播,再有2到3级的传播裂变,你可能以1/10、1/20甚至1/50的价格拿到一个用户。当你有这样的能力,你会发现,用户增长在从0到1的阶段是异乎寻常地容易。

过于追求数字化给拼多多带来负面影响,即数字化悖论。从几年前已经开始出现端倪,拼多多员工猝死,感觉上它在做一件极其流程性的事儿,极其娴熟地发悼念、给赔付、安排媒体公关,所有事情都被安排明白了。暴力裁员,HR按照完全合乎法律的方式解决了所有问题,然后网上说拼多多是个好公司,给了N+1。你觉得它都合法,做法也都没毛病,但你总觉得哪里不对,它的拼单也越来越味道不对,但你又说不上来具体是什么。

当你计算一个群体的加班产出,再去计算猝死概率、赔偿金额、媒体费用和企业商誉的损失,当这些事情可以计算之后,你在做一件事情,你在物化一个人。你把一个人从一个他和你完全平等的一个人物化成了一个生产资料。当劳动异化成了工作,当人异化成了员工,当所有的行为都只是在法律的准绳之上来做经济上的考量的时刻,一个企业,哪怕它再大,它都没有真正意义上的广泛社会价值。

你会说,不是啊,拼多多做了很多慈善,做了乡村振兴。它连做一个慈善,做一个公益事业都可以精确地计算里面的投产比,对于商誉的影响,每件事儿都有明确的目标,每个目标都被拆解,拆解之后实施,不断地复盘与总结,当然商业运营效率很高。但是,它到底是不是一个真正意义上为广泛的社会创造福祉的企业呢?我们哪怕不拿这些崇高的东西去要求一个企业,但是请大家记住一句话,如果一个人一个企业,对于他的评价都是,他确实没有违法,以法律为准绳来处世的人和企业,道德水准该有多么低下呢?

所以我们需要有一点小的觉醒的感觉,叫作不要在这次认知作战中被人改变了认知。原本大家都是向往美好,心向阳光,追求崇高和意义的。但是被不断异化之后,你会觉得这家公司合法,不容易,这算什么标准?它结构性裁员当然合法,可是它有没有考虑这些员工的未来发展?这些人把一段不可再生的青春交付给了这个企业,一句裁员就完了,那这些资本家是如何评价上世纪八九十年代,中国当时国有企业转型的时候,买断工龄造成的一堆人间惨剧的呢?

算法驱动本质上是资本驱动。在BAT时代,你们说他们作恶,我从来没有说错,但是它们的恶是显性的恶,它们的内核还一直秉承着一件事儿,我相信也是大家2015年一直听到的一件事儿,产品的本质上是去做用户的体验。因为当时中国互联网还在高速发展,你只要把体验做好了,哪怕商业模式还没有特别健全,只要用户在使用你的产品,从长远来看你一定会收获长期价值的,这是一个长期主义的逻辑。

但是2015年之后,大家在移动互联网上已经看到了明确的商业模型,于是乎资本就不再去搞什么长期价值了,它把每一次的投入去计算ROI,它把每一次激活能够核定它的用户价值,它把每一次用户的K值都能计算成用户的CAC获取的一个路径上的过程。因此,你发的每一笔奖励,要去符合它的整个财务模型;你做的每一个动作,要符合它的价值体系;甚至你做的每一个用户体验的升级,它都要去核算一下,在ABtest之后,这件事情对于企业的增长到底有没有帮助。

所以我一方面在给你们讲完全符合资本逻辑的一套产品的逻辑,告诉你ABtest加整体的业务逻辑,告诉你产品经理做的不是product而是business,是为了让各位同学更好地去适应这个商业社会。但是同时我特别想借助有些机会告诉你们,这不止于此。我们在能够满足自己的衣食所需之后,我们值得为这个世界创造多一点点的价值与温暖,这些不是可以通过数据精确计算的。很多无法被数据衡量的、无法产品化的东西,才是作为人类最宝贵的东西,比如生命、尊严、爱情、自由。我觉得这些企业,它很成功,但是缺少了一些荣誉,它不伟大。

我觉得公司是以盈利为目的的组织,而企业不是。在我心目中,像胖东来这种才能称之为企业。什么是企业?企为企望、企图,是想往上走的,是人站在一个脚趾上要往上够。业为杂草到编织物的过程,它在创造价值。一个企业的核心目标不应该是追求利润,而应该是为社会创造价值,创造的是社会价值、员工价值、股东价值,而盈利是在创造价值过程中的一个产物而已。所以你会看到胖东来这样的企业,它做得有多么克制,它为了让同行能活着,周一要歇业,它不去做垄断;它强令员工休假,因为只有看到了更大的世界,体会了更好的生活,才能带着一颗更好的心去服务用户。

我认为此时此刻我们遇到的一个真正的分裂是什么,不是资与社这些宏大叙事的概念,也不是单纯的路权与海权的概念,我们只是聚焦在商业逻辑和商业方向上的一个逻辑。我认为西方的资本主义的商业文明终将走到尽头,而带有东方智慧的新商业文明开始见到曙光。东方的商业文明应该是什么样子的?我还没有完整的自洽框架,但是我认为绝不止于利润的增长与驱动,它应该像是乡绅般精神的复苏,除了要在这个过程中获得利润,但不是追求利润,应该追求的是价值、声誉、长期可持续的和谐发展。我希望能够把这些星星之火在这个课堂上能够给大家有一点点点燃就好了。

你会发现世界历史太短了,之前资本主义能往上走是有历史原因的,现在千万不要觉得现在上海的问题是资本主义的问题。

最后用教员的一段话作为结语:“现在的这些,根本就不是资本主义,他们懂什么资本主义?所谓的资本主义,在欧美的发展史上,叫作奴役和掠夺外国的利益,来让本国获利的方式。而中国现在很多的人,这些买办,这些所谓的走资派,都只不过是想把中国走回到半封建半殖民地的时代。半封建为了成为土皇帝,半殖民地为了引入西方资产,让自己做一个好买办。什么资本主义啊?连资本主义是什么这帮人都没有去学明白。”

而国外的资本主义,由于二战之后,殖民地经济实际上已经不存在了,最终走向崩溃是历史必然。因此在这个过程中,崛起新的商业文明,我觉得是历史必然。所以我们现在需要思考的是,东方的商业文明应该是什么样子的呢?

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