两年50万个社群!京东杀入社群零售

作者 : 创业者 发布时间: 2022-06-15 共94人阅读

目前,社群总量已达9万个,GMV破6亿,预计两年内达到50万个群,服务1亿客户。

日前,京东超新星全员导购&社群电商计划全面曝光,京东针对不同人群已推出对应的5个小程序分销平台。

据悉,该计划在去年6月份正式立项,11月小程序电商平台“芬香”(由“京小妹”改名而来)上线。目前,京东已建立起芬香、京小哥、京小服、云店等小程序矩阵,主攻下沉市场(71%用户在非一线和新一线城市)。目前,社群总量已达9万个,GMV破6亿,预计两年内达到50万个群,服务1亿客户。

01

超新星计划到底是什么?

京东超新星计划分为三个部分:针对泛人群(无明确购物需求)的“芬香”、“京小哥”、“京小服”小程序;针对品类精准人群(有明确的购物需求)的“京小家”小程序以及针对品牌线下人群的“云店”小程序。

此外,京东还在规划着针对校园、宠物、运动、美妆、乡村、保险等不同领域、不同场景的小程序。

截至目前,适用于微商群体的“芬香”已覆盖超过70000个社群;适用于京东物流小哥的“京小哥”已接入快递人员2.2万人次,覆盖社群9000+个;适用于京东服务人员(如保洁维修群体)的“京小服”覆盖社群达到3000个;适用于中介、工长、家博会社群“京小家”通过提供服装、家装等精准品类的商品,其社群数量也在不断上涨中。

具体而言,京东小程序矩阵通过二级分佣模式吸引推手注册,让推手从社群切入,搭建去中心化私域流量,并利用京东提供的一键群发、SaaS选品等技术在社群内完成商品推广。

整体模式可归纳为“B2K2C”,B代表京东平台和平台上的商家,K就是KOC(推手),C则是消费者,品牌商提供优惠产品和分佣补贴,京东平台负责选品,推手(自然人、微商、京东快递小哥、京东外部服务人员、导购等)将商品推送到微信群内,消费者通过链接在小程序内完成购买动作后,推手获得分佣、京东平台提点、商家拿到利润。

在超新星计划中,京东在技术、系统和供应链方面给予了充分资源支持,包括CPS系统、分佣记账系统、京东售后服务、京东物流等。

值得注意的是,超新星所有小程序后台与京东APP后台交易系统是互通的,也就是说这些小程序走的是京东正常的交易流程。但目前,超新星计划在京东内部的地位仍处于“事业群”。

02

再探下沉市场:芬香

“芬香”小程序服务于微商群体,通过二级分佣促进推广裂变,目前社群总量已达70000个。芬香的大致操作流程是从熟人处获得注册邀请码完成推手注册,推手通过学习“会员推广群运营推广总则”以及芬香“攻略”处的“成长任务”、“赚钱教程”获得培训,或者通过熟人或导师一对一教学,培训完成后就可以在社群推送商品了。

据京东超新星负责人刘家瑞介绍,在“邀请码制”确立以前,京东尝试过将芬香小程序完全开放,但人人都变成K端的话,人人也都是C端了,这就造成“芬香”B2K2C的模式实际上变成了B2C。完全开放的结果是不仅没有把原来的C转化为K,甚至还丢失了大量原来的K,销售量也出现下滑。

根据每日数据排行榜(包括大数据排行和小程序排行)、K端反向需求反馈、优惠券力度、分佣比例、库存丰富度、品质、性价比等各个维度,京东的选品团队每天会筛选出约40个商品,将红包、优惠券、爆品的链接一起给到K端,再由他们根据个人情况二次筛选后转发到自己的群内。目前,京东方面设置的规则是1个人最多可以开10个群。

目前,推手的选品渠道主要包括微信爆款分享群、芬香小程序内的“今日必推”(包括发圈必推或11.11必推和热销榜单)、活动专区、京东配送、品牌专区、优惠券、爆品推荐、人气之王、爆款9块9、精品热卖(2小时内的排行)和商品搜索。

针对泛人群的小程序,总体SKU从理论上来说是跟京东同步的,能卖京东商城售卖的所有商品,但具体场景局限了推手的选择,比如说高客单价产品不适合于下沉市场,容易引人们的购买欲的商品主要是生活日用品、食品等,除此之外,商家也必须提供足够大力度的让利。

刘家瑞告诉亿邦动力,“优惠券和推手佣金通常来说是由商家自行负担的,京东平台会按照正常的流程从中提点,并不会有所减免,这样商家会综合考虑自己的毛利留存后做出决定。但像大促期间,京东平台方也会提供补贴。”

另外,为了保持社群的活性,不出现大幅掉粉的情况,消费者在进群的时候就会被告知这个社群的属性和定位就是“购物”,有心理预期之后社群掉粉的几率就小了很多。

03

品牌线下拉新利器:云店

“云店”是服务于品牌线下导购的,只有入驻云店的品牌商的导购员工才可使用该小程序。截至目前,云店已接入二三十个品牌,其中包括11个KA品牌(名单暂未透露),GMV已破4000万元。

据了解,云店对品牌商的筛选标准集中在三点:有线下门店;有一定的品牌性;品牌对线下门店导购掌控管理能力比较好。具体而言,云店目前就偏向于和品牌商的直营店进行合作。

刘家瑞向亿邦动力指出,“云店正在进行2.0版本升级,升级完成后,导购员通过云店不仅可以卖自己品牌的货,还可以卖京东平台上的其他商品。”此举的目的是通过在一个店内卖多个品牌的产品,使得SKU丰富度和上新频率大幅提升,从而带动云店小程序的打开率,增加日常流量,实现品牌共赢。

刘家瑞还提到,“区别于社群,云店的日常流量有限,因为它是需要导购自己分享出去的,并且主要依靠双11、6.18年中大促、年底清仓、全球上新这几个时间节点做宣传营销。”

已参与云店计划的男装品牌七匹狼副总裁陈志勇表示,“今年年初,400家七匹狼门店在接入“云店后,总销量增长10%,2019年第一季度进店流量正增量为90万。”他指出,接下来,1000多家七匹狼联营门店也会在云店升级2.0后全部接入。”

云店为品牌导购人群赋能,对于导购员个人来说,能增加额外收入,而对于品牌方来说,导购员在云店的激励下,更有可能在8小时工作时间外还在为品牌方工作,拉动业绩。

结语

借助京东物流供应链的高普及率与微信的高覆盖率、腾讯小程序风口三大赋能,超新星计划看准社群这个去中心化流量入口,让整个广告、销售和购买的行为都能在当时当地完成,改变了原来“广告引流至店铺或APP再通过促销完成销售转化”的营销模式。流量等营销费用不断上涨而转化得不到保证的趋势下,完全按照CPS走量的社群导购方式则有机会成为商家的优先选择。

值得注意的是,在今年的京东双11期间,“超级品牌日”活动除了有常规站内各版块的流量支持外,将尝试与超新星计划中的社群联合推广,扩大品牌推送范围,触达更大客群。

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