后营销时代,京东如何打造人货场三位一体的营销?

作者 : 创业者 发布时间: 2022-06-27 共94人阅读

在互联网红利收紧的大背景下,过去这一年代理公司、广告主以及平台方都在谈论着如何在增量转存量的市场空间中获取新的增长。与日常消费关联密切的零售行业,在渠道演变对“人、货、场”关系形成新一轮冲击下,同样面临着增长焦虑。

2019年4月正式上线的京东营销360,以全新“4E营销方法论”全效赋能品牌开发(Evolve)营销策略、执行(Execute)营销计划、衡量(Evaluate)营销效果、改进(Enhance)营销举措,帮助品牌商不断拓宽增长边界,最大化创造着营销价值。上线近一年的时间中,增量拓展、精准匹配、全渠道成为京东营销360的三大关键词。

1、人:增量拓展

2019年网络零售增速放缓,寻求增量蓝海,挖掘新的转化效能,成为整个行业的刚需,然而在“拉新”压力下,碎片化的媒体触点与消费场景,令消费者的细分需求和行为链路更加难以捕捉。面对拉新成本高、难度大、效率低等诸多难题涌现,京东营销360从横、纵两个方向出发,帮助品牌持续拓展增量象限。

“横”即以京东数据优势为驱动,借助京东数坊量化分析品牌资产特征,横向呈现用户在认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate不同4A价值阶段的分布和流转状态,结合丰富的DMP标签锁定高关联目标人群,给予针对性拉新策略支持,同时还提供Lookalike扩展工具,帮助筛选相似的潜在目标人群,实现新客拉取效率最大化。

在联手戴森打造的营销活动中,京东营销360就曾为戴森构建专属人群运营模型,深耕品牌4A不同价值阶段的关联类目人群及需求,采取个性化营销创意触达,激发人群积极流转,带动戴森吸尘器拉新效率成功提升3倍。

“纵”则是深入布局下沉渠道。随着新线城市电商渗透率不断提高,规模庞大且处于消费升级过程中的下沉市场成为品牌商家必争之地。为此,京东推出“京喜”平台,并正式入驻微信一级入口,利用高质价比的好货和新兴社交玩法连接新线市场人群,成为全面触及下沉市场的有力抓手,而京东营销360也将进一步打通微信京喜小程序、手Q购物、京喜APP等渠道,联动首焦、搜索及推荐各类推广资源,最大范围拉拢新线人群,撬动品牌新增量。

2、货:精准匹配

当网络零售市场步入存量竞争,考验的不仅是品牌商家探索增量的能力,也对如何精细化运营存量用户,激活存量价值提出了更高的要求。京东营销360 围绕新时代下品牌与用户间的供需关系,将“人”与“货”精细化匹配,串联起开发(Evolve)营销策略、执行(Execute)营销计划、衡量(Evaluate)营销效果、改进(Enhance)营销举措的4E营销体系每个环节,帮助品牌实现销售收益的高效和长久持续增长。

开发营销策略方面,基于数据洞察,京东营销360能为品牌提供跨类目与跨品牌拉新策略支持,极大盘活站内存量用户。联手宝洁合作的618大促活动中,京东营销360充分发挥京东自营海量SKU优势,依托数坊消费偏好分析,挖掘拉新机会品类,从中筛选爆款商品汇聚延展成爆款商品池,并下钻品类高关联类目人群进行精准匹配,成功帮助京东消费品事业部消费者资产总量显著提升。

针对执行营销计划,京东营销360独有的RFM用户价值分层体系,可根据用户最近消费距今时长Recency、消费频次Frequency、消费金额Monetary Value定义用户属性,为不同层级的消费者匹配相应落地页面,真正达成千人千面的广告展示和精准货品推荐,促进潜客召回、新客留存,以及高价值老客保留。

对于目前营销行业普遍头疼的效果衡量问题,京东营销360推出MTA多触点交叉分析,能够对不同触点的广告效率及渠道组合方式进行有效评估、挖掘、利用,适用于投前洞察、大促复盘等多类营销场景。在百雀羚国潮活动中,京东营销360即通过量化活动资产价值,复盘活动结果,从而把握站内外各触点转化状况及用户关联喜好,确定后续运营策略,借助再营销持续验证复盘,不断改进营销举措,优化运营方法论,带动运营收益循环式上升。

3、场:全渠道

互联网媒体的爆发,丰富了用户获取信息的方式,各类短视频、直播种草带货,达人经济盛行,缩短了用户的消费转化路径。当新渠道、新媒体、新场景成为用户行为习惯养成的催化剂,品牌商家更需要一种连接全渠道的营销投放解决方案,实现用户心智在各个细分场景下的全域触达。

京东营销360在投放资源联动方面,不仅打通了站内和站外,更融合了线上和线下。京东站内,京东营销360已形成一套矩阵化的营销产品生态,包含展示广告京东展位和京东直投,搜索广告京东快车,以及购物触点广告和付佣广告,满足不同营销场景需求。

在调动站外资源上,京X计划与互联网头部媒体结盟,通过互相开放流量生态、打破流量壁垒,有效触达国内近100%网民。在全渠道触达助力大促潜力类目爆发上,11.11京东全球好物节完美日记贡献了效果卓越的范例。针对4A高价值潜客,京东营销360采取分场景分渠道全面覆盖,运用京东直投触及抖音、QQ、微信多媒体流量,京东展位全面承接站内曝光,搜索和购物触点广告抢占并精准收割潜在用户,全渠道多平台全网覆盖,助力完美日记11.11大促GMV 7倍增长。

如今,内容种草带货风生水起,京东营销360瞄准时机推出全新“京娱计划”,发力扩维娱乐场景。一方面以优质内容汇聚流量,助力品牌累积娱乐营销、线上品牌广告的人群资产,优化品牌营销策略,另一方面也为抖音、快手等媒体KOL提供了全新的CPS模式与激励方式,促成品牌商家与达人间的内容合作,释放出强大的内容拉新力和带货力。

在万物皆媒的时代,增长的机会点从来不局限于线上,线下渠道布局上,京东营销360还实现了线下社区广告、门店线下屏等各场景200万块大屏的接入,全面覆盖40个城市的1亿+用户,伴随未来5G的全面铺设、应用,线上线下的实时场景联动无疑将进一步改写现有传播方式,引领零售行业营销开启新的变革。

无论渠道环境如何改变,零售始终要回归“人、货、场”的本质。京东营销360在2019年从挖掘人的增量,拓展货的新需,释放场的效能入手,有效帮助众多合作品牌商家实现了营收增长,新的一年里,京东营销360又将开拓出哪些营销新思维、新方法,启动新一轮增长的强力引擎,让我们拭目以待。

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