解码京东营销云:全域精准营销的时代来了

作者 : 创业者 发布时间: 2022-06-27 共114人阅读

2022年即将到来,广告主在营销上有哪些痛点?营销领域会有什么趋势?秒针营销、媒介360等发布的《2022中国数字营销趋势报告》显示,62%的广告主认为最大的挑战来自营销传播的ROI难提升,效果难验证、媒介碎片化,97%的广告主认为营销数字化转型非常重要。

是的,在过去几年内,品牌们越来越患上了“营销焦虑症”,流量成本高企、转化率低、增长乏力等问题困扰着它们。而解决的办法就是加速营销数字化的转型。最近,京东营销云重磅上线,正如其名,品牌们可以像使用云服务一样,更快地迈入数智化营销时代。

直击痛点

在最近的调研中,笔者发现很多品牌在营销上有一个突出的痛点,那就是:割裂。

具体来说,企业营销至关重要的用户资产和数据资产呈现出“信息孤岛”的局面,彼此割裂,这使得企业无法更好地了解用户,也就无法实现营销数智化。

正如京东零售商业提升部营销云业务部及广告架构部负责人胡景贺所说,企业与营销相关的部门有很多,它们彼此关注点不同,造成了割裂的困境:数据部首要考虑如何实现营销数据系统化管理,市场部首要考虑如何通过全链路营销影响消费者心智,电商部首要考虑如何实现GMV的增长,用户增长部首要考虑如何提升用户运营效率……

是的,这种割裂在很多品牌存在。最典型的场景,是线下与线上的割裂,线上天然地可以实现用户的数字化,但是线下却很难进行触达;还有电商用户与品牌广告投放人群的割裂,品牌广告投放的效果不好评估,也无法进行再营销等等。

京东营销云,就是为此而生,在笔者看来,其最大的标签首先就是“全域”,即可以将品牌的全域消费者资产进行打通,结合京东技术能力,实现用户的多维度认知。这是一个突破性的进步,数据是智能化时代的“石油”,当割裂的数据连通成一盘棋,也就为企业智能化营销奠定了坚实基础。因此,“精准”是京东营销云的另一个标签,正是因为实现了企业数据资产的沉淀,使得高潜、高价值用户的重新识别和转化成为可能。

“全域+精准”是京东营销云解决“割裂”痛点的武器,可以在众多场景下有效地打破这种割裂。如在“线上与线下立体化营销”场景方案中,京东营销云可以实现线上领券、到店核销,或者线上种草、线上激活等立体化的营销,线上和线下的割裂被打破了,线下用户的资产可以充分激活。同样,在“全渠道数字化会员增长”场景方案中,京东营销云构建的数字化会员体系也是全渠道的维度,可以实现跨域、跨端、跨场景的会员营销。

这种全域精准营销的效果惊人,某快消品牌与京东营销云的合作案例就是很好的说明。针对该品牌新客增长乏力、老客复购不足的瓶颈,京东营销云以品牌一方公域资源和会员用户细分,结合京东站内外再营销提升转化,解决了其存在的多个营销场景下数据割裂的问题。数据显示,该品牌的ROI提升了116%,媒体广告人群的营销ROI也提升高达177%。

一个全域精准营销的时代来了。

为什么是京东?

坦白的说,类似的解决方案并非京东独有,但是为何京东营销云能将全域精准营销推向如此纵深阶段呢?

京东零售商业提升事业部广告销售及运营负责人于雯表示,京东营销云是建立在京东庞大的生态之上,非常核心的竞争力是对于广大消费者的理解,以及之前沉淀的人工智能的精准营销能力。

是的,这是京东营销云的底气所在,也是其最大的差异化。一方面,京东在持续地进行几乎所有主流媒体的投放,这使得其对用户运营的痛点有深度的理解和认知。换句话说,品牌们所面临的用户资产和数据资产割裂的问题,京东也曾遇到过。京东营销云本身就是京东在全域精准营销上的实践经验的对外输出。

另一方面,京东拥有完善的生态体系,覆盖从消费者接触品牌到最终形成转化的全流程,这使得其对用户的理解也是全生命周期的维度。其中,基于用户的反向定制(C2M)就是很好的佐证,与传统的方式不同,京东基于行业、市场、商品、价格、人群、营销等多维度信息资源,推动产品设计、供应链、销售等一系列变革,打造满足精准用户需求的新品。所以,京东已经实现了营销乃至制造的数智化。

于雯表示,京东营销云还有两个很大的特色:“开放”和“融合”。京东营销云在数据和营销产品体系方面足够开放,可以和其他所有的生态伙伴去做连接。而且,在京东营销云内部,数据和营销脱胎于同一个团队,具有非常好的融合度。

是的,京东营销云找到了一条营销的路径,即依托京东对用户的深刻认知,以及丰富的营销实践经验,将全域信息与营销服务强连接在一起,打造出品牌的全域营销提效平台。

这种模式,在重构很多营销场景。以常见的KOL营销为例,通常是人工选择KOL,非常依赖业务对接人的经验和能力,导致质量参差不齐,而且KOL投放后无法评估效果,KOL的营销数据也不能回流营销,触达的粉丝无法构建粉丝池和有计划的持续地深度运营。京东营销云通过KOL社交内容营销、程序化广告以及智慧资讯等多种触达方式形成矩阵式整合营销,依据品牌和商品京东用户透视KOL匹配度,智能优选出与品牌高匹配度高的KOL,通过优质内容策划提升粉丝对品牌和商品的认知度和认同感,同时实现粉丝回流从而构建品牌粉丝用户池,并以京东多种交互营销方式针对粉丝群圈层形成有效触达。营销云打通跨平台营销全链路,改变传统各场景独立营销的割裂现状,实现多场景联动,推动了用户进阶和转化。数据显示,KOL社交内容营销中助力品牌实现百余万粉丝沉淀,并在跨平台跨品类新用户营销场景,京东营销云帮助该品牌ROI提升55.79%;在忠实用户复购场景,ROI提升111%。

这种模式,也适合更广泛的品牌类型,无论是快消品,还是耐消品。在京东营销云展示的案例中,某耐消品品牌就与京东营销云合作,解决了线下用户难互动、沉睡用户难唤醒、高价低频难复购等痛点,助推老客复购转化率增长了54%,而且使品牌新客用户占比提高到50%,投放转化率提升30%。甚至是京东平台外的品牌也适合,于雯透露,京东营销云目前在客户视角上,也在走出电商场景,走向全域。

这是一个更大的图景,更多的品牌将能从中受益。

后记:营销运营化的时代

在很多人眼里,营销和运营属于两个范畴,前者通常是通过集中化媒体投放来实现曝光、获客、转化,而后者则是高频而精细的互动。换言之,通常意义上,营销是短期的,项目制的,而运营是长期的,持续性的。

但是,在京东营销云所构建的全域营销提效平台上,将能实现营销与运营的融合,即营销运营化。

具体来说,品牌将能实现持续性营销(运营):在全域智能筛选人群,实现全渠道触达,而每一次营销后都可以持续进行数据回流,为下一次全域营销提供更好的燃料,循环往复,持续迭代。

营销不再是粗放式的投放,而是精细化的运营,这是一个持续性的闭环,也是对抗渠道割裂、用户碎片化的可持续增长之道。

“如果五年内你还以同样的方式做生意,那你就离关门大吉不远了。”营销大师科特勒曾这样说。在这样一个剧变的时代,品牌们解决“营销焦虑症”的路径,就是主动谋变,以数智化转型迈向营销运营化的新未来。

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