京东数据部门手把手教你京东数据运营手法

作者 : 创业者 发布时间: 2022-06-12 共102人阅读

全程互动环节:

Q1书生问: 京东未来数据模块对于顾客行为数据的获取是如何看待?是否考虑增加这部分数据开放给到商家?

答:王彪: 其实京东在内部是一直在使用,也考虑有一部分数据会对商家开放,目前有两个产品会利用顾客的分析数据开放给商家,一个是商家的CRM 数据,另一个是揽客计划的产品,这个产品对于京东整体平台用户,利用京东的优化的数据,更好的为商家做定向的营销更精准的营销,这个产品目前也是在一个测试阶段,已经有一部分商家在使用了;

Q2书生问: 我看过这本书,想知道行业分析里面,热卖指数、人气指数这些“指数”,是与哪些指标挂钩的呢?

答:陈宣武 :其实罗盘里面行业指标的注释已经说的比较清楚,热卖指数主要根据成交金额,成交商品数来计算,人气指数是根据访客数计算,指数的计算方式为:指数模型+指数系数+原始数据。

Q3书生问: 京东旗舰店要如何取得流量?

答:赵环宇:首先商家要分清京东流量来源的两大终端和四类来源;两大来源:PC、移动(移动又分 APP、微信手 Q 和 M 段);四类来源:自主访问、免费、付费、站外流量;旗舰店来说,注意打造店铺的品牌形象,其实我个人的观点,围绕着一到两个点,要从店铺的定位产品、来定位店铺的装修,做到极致;像京东官方活动里,其实有很多资源是免费提供给旗舰店的,像 APP 里的秒杀、微信端的首发,就是先通过适合品牌旗舰店的活动(秒杀、首发等等),积累一定的销量以后,搜索、类目有一定销量后,在由品牌的附加后,相当于这两个方面的流量也会比较容易上来。

Q4书生问: 京东 pop 店铺需要挖掘哪些数据提高店铺运营能力?

答:李星毅:主要关注店铺的几个核心的指标、几个维度流量:关注质量指标,包括访客数、浏览量、访客深度、停留时间,都是反映流量质量的指标;转换率:分成四类,转换率高低把流量引进来是否有好的转换,提高转换率有很多方法,详见《京东平台数据化运营》客单价和复购率:有很多办法提高客单价、复购率;关键指标在做店铺运营的时候,都需要每天关注变化;

Q5书生问: 传统品牌如何利用京东大数据?

答:王彪:传统品牌跟京东合作两种方式京东上开 POP 店,可以用数据罗盘,利用京东的大数据;另外针对供应商合作的话,也开发了大数据产品,供应商的数据罗盘,供品牌商采用;同时我们对传统的品牌,我们前段时间开放了一个供应商的联合商业计划,通过商业计划我们的传统品牌可以与京东的采销进行一个深度合作,可以共享更多的数据,去指导我们传统品牌对品类的拓展、新品的开发上面都有重要的价值。

Q6书生问: 有没有什么标准方法可以完成根据已有的数据完成对未来趋势的预测?

答:陈宣武:没有标准的预测模型,关于预测模型,可以搜索了解一下,这是一个非常专业的领域。对于京东平台,大部分类目的趋势,往往有周期性和季节性,可以观察最近一年的行业数据,结合经验及对行业的深刻了解,做出的预测会更靠谱。

Q7书生问: 如何通过数据罗盘判断一款产品的定位是否有哪些问题?

答:赵环宇: 产品定位说起来比较宽泛,落地来说。就是在目标客户、目标人群的心目中为产品创造一定的特色,最好是赋予一定的形象;最终目的,用这些特色或者形象,来满足顾客一定的需求还有偏好,在电商平台能够体现这些特色形象的地方,重点就是两个地方,商品详情页的展示还有产品的定价;围绕着这两点来做,方向就正确了,通过看产品,罗盘有一个商品页流量分析的模块,看这个产品的 PV、UV,转换、复购一些基本指标,来看他的定位是否符合之前的需求、定位和想法,比如之前定 200 元单价,PV很高,但是转化极低,有可能定位和目标人群心目中的形象,没有形成匹配;

Q8书生问: 数据罗盘的愿景是什么?

答:李星毅 :数据罗盘我们定位于商家店铺运营的数据决策系统,我们分别从宏观、微观、执行三个层面来看这个产品的定位;从宏观上来讲,我们帮助商家的定位和品牌的定位,可以通过品类的整体销售情况,以及品类的店铺排名、商家排名以及分析各类商家的运营方法都可以帮助我们的商家做店铺和品牌定位;从微观来讲主要是分析单品力度,单品是做引流款还是做爆款,怎么来做有效流量的分析等等,都是基于单品力度的分析;执行:我们帮助商家来分析店铺的活动效果引流效果,分析店铺的健康状况;罗盘最终的一个目标,第一、帮助商家了解店铺的现在,目前是否健康,是用某些数据来帮助商家来分析现状;第二帮助商家来分析,为什么是这样的一个结果。举个例子:比如成交转换率现状是什么样,近一个月或者半年来发展趋势是什么样的,转化率跟行业比是偏高还是偏低的,这个是帮助商家了解现状;然后我们还要帮助商家去了解,如果转化率过低,是什么原因,是流量质量不行还是活动效果不佳,还是其他的一些原因,我们会帮助商家做这方面的分析;整体这些就是数据罗盘的愿景。

Q9书生问: 在品牌商家扶持力度加大的今天,小品牌商家如何生存?

答:王彪 :当然大品牌在品牌的知名度等各个方面都具有先天的优势,我认为每个品牌更重要的是找准自己的定位,做出差异化的价值。京东平台对于商品、商家强调的更多的是品质,服务;所有不管是大商家、小商家应该致力于持续提升我们的品质,我们的服务品质,更好的服务我们的买家;京东平台有庞大的用户群,产品的定位可以是小众的群体,但是在这个庞大的用户群也是个非常客观的用户群体,而且通过我们的数据产品也是可以做很多的产品定位,包括通过行业数据的分析,我们可以找到对应品类在某个价格段可以有多大的空间。我们可以通过价格断、特定的用户群,开发相应的产品,通过数据分析后做精准的营销,这样我们也可以做的越来越好,所以我觉得对于小品牌来说,在知名度各个方面的欠缺,所以我觉得更需要好好利用我们的数据产品做好精准营销,因为我们市场的投入毕竟是有限的,所以对数据产品对我们小品牌商家来说尤为重要;

Q10书生问: 京东开发了哪些数据及分析工具,现在美妆去开新店新品牌如何?

答:陈宣武: :京东面向商家的数据分析工具有数据罗盘、供应商罗盘、CRM、揽客计划、智圈,后面两个将在近期开放。数据罗盘是面向商家店铺的分析工具,包括了店铺运营数据和行业数据,供应商罗盘是针对自营供应商这块,揽客计划是人群画像、精准营销专用,智圈是小区画像。对美妆这个行业不了解,每个行业都有机会,具体看人以及人是怎么做的,你看唯品会、聚美优品等硬是在电商领域杀出了一块市场。面向商家的数据产品还有一款,叫京东易搜,这是我们 pop 这边跟搜索和数据部一起完成的一款产品,主要目的是帮助商家做搜索排名优化,里面有很多搜索相关的数据;目前已经开始白名单测试,上线时间非常近了。

Q11书生问: 新品牌如何能借助京东的优势而走红?

答:赵环宇 :新品牌要走红肯定不是一蹴而就的事情,肯定是多维度运作的事情,但是如果跟京东平台相结合的,我觉得有两点是平台上的新品牌可以用的工具。一个是很好的利用平台上的关键字,从行业分析的模块可以查到很多关键字,近三十天的,还有一些近期飙升的关键字,这些非常有可能是平台上的一个热点;二是首发或独家的渠道,其实京东的运营同事大家可能也不太清楚,他们也是需要去发现一些新奇特或者有立意的新品牌,在京东首发或独家,大家可以找对应的运营去谈。

Q12书生问: 如何利用大数据有效的进行数据分析?

答:李星毅:我自己理解数据分析一定要结合运营的方案来进行分析,包括分析运营的效果以及店铺的健康状况;比如说分析关键词的效果,商家数据罗盘有管关键词分析有很多菜单,包括行业分析的关键词;如果店铺是运营一段时间并且在京东 POP 平台排名比较好的一个店铺,跟刚入住京东平台他的运营方案是不一样的。那么运营方案不一样,我们看到的数据代表不同的含义,以关键词分析为例,如果是一个运营时间比较长的店铺,要把产品经营好,要看关键词在行业的整体排名、流量的排名、点击率的排名、还有转化率的排名,分析产品在店铺本身在那些商品引入了流量,同时是那些商品成交了关键词,从而分析关键词在店铺运营过程中的整体效果。总之一句话数据分析一定要跟店铺运营方案结合起来,才能达到很好的效果。

Q13书生问: 该书什么时候出版续集?

答:王彪:其实做一本书跟做一个产品一样,要不同迭代完善的,第一本书也是积累了很长时间,才把经验分享出来,后续在出书的话,一方面会不断的完善这本书,也不断的收集各位商家的意见、建议,不断的修改、不断的改版;另一方面第一本定位相对会有一些基础的介绍以及篇理论性的介绍,当然在每一章都会有一个具体的案例,策划第一本书的时候,就想到后续可能出一个更多的实操的案例的分享,与行业内的非常领先的商家包括我们的 POP 平台的非常优秀的运营来让他们来分享一些优秀案例,通过这些案例的实战分享更好的去帮助商家,能够把经验更好的落地;同时我们还会有一些新的数据产品的推出,每推出一个成书的数据产品,后续我们还会考虑推出如何利用这些数据产品的经验,这三个方面是我们未来在书的产品的想法。比如我们年前推出一个面向搜索优化的产品,这个产品目前在试用阶段,年后面向所有的商家开放,当然这一部分也是非常关键的主题,在一些重要的专题方面我们未来也会考虑。当然每一本书的产生都是非常长的过程,我们也会保持一定的节奏,可能我们未来希望我们的数据创新团队,在专注于数据产品的开发方面,同时也会去做一些书籍的编写,未来可能会保持每年一本书的节奏,希望可以保持这样的节奏。

Q14书生问: 成交来源数据不准确的问题怎么解决?

答:陈宣武 :成交数据本身是没问题的,京东的流量渠道很多,意味着有很多来源规则,但没有一个有效的办法能统一管理,所以会存在某些来源漏算或少算的情况,我们正在跟上游数据沟通解决办法,可能会出一份规范,让基础数据统一并带上特定标识,根据标识做来源归类。

Q15书生问: 一个好的运营者应该具备哪些条件?

答:赵环宇 :这个问题比较宽泛,每个人的标准不一样,但个人认为,一是脑袋要勤快,思考问题要深入些;第二腿勤快,多跑跑多看看别人家是怎么操作的,三:嘴要勤快,要多问多学(当然嘴最好甜一点儿);

Q16书生问: 如何更好的分析数据,运用数据提升销售?

答:李星毅:数据分析分成四个阶段,1)分析店铺现状;2)提出运营方案;3)监控运营效果;4)持续优化并。以打造爆款为例,第一分析现状,先选款,什么商品适合做爆款,分别从商品的成交量、转化率和停留时间等关键指标选择爆款。第二做打造爆款的方案。爆款的销量很重要。比如我要提高单品销量,如果我是用免费的方法怎么提升搜索的排名、类目排名、免费活动的效果。如果我是参加付费的流量,我是用焦点广告等等,这些都需要有目的的确定下来。第四个基于我们监控的数据,比如付费流量,有些关键词 ROI 比较高,有些 ROI 比较低,我们会持续优化效果好的关键词,降低没有效果的关键词,这些都是对运营方案做持续的优化。

Q17书生问: 希望罗盘能否再细分移动端分析?

答:陈宣武:会继续细分;移动数据是我们今年的重点,我们去年上了移动端的流量分析,今年会将移动数据覆盖到罗盘的全部功能模块。

Q18书生问: 如何利用数据分析来精细化运营?

答:赵环宇 :这个问题刚才星毅也分享了很多经验,我就简单说一点,大家一定要认识到,电商平台不光是京东,天猫,淘宝,电商最好做的红利期肯定是已经过去了。但是大家还能不能做呢?肯定是可以做,但是一定没有原来那样好做。怎么做呢?做品牌和做高精尖,跟中国的经济很像,做高精尖的东西才能生存,这是一样的道理,大家要做精细化运营,这是平台的一个大趋势。

Q19书生问: 哪些数据才是需要重点关注的?

答:李星毅 :关注哪些数据跟店铺的状况和运营方案有关,比如说刚入驻京东POP 的店铺,最需要关注的有效的流量和效果。包括像店铺和商品的搜索排名、类目的排名、以及商品的评价和好评率,前期不用太关注店铺和商品的转换率,因为一旦销量起来之后,随着评价和好评率的提高,商品的转化率也会提高。所以就是不同的店铺不同的运营方案,关注的数据也是不一样的,这取决于运营人员。

Q20书生问: 京东对竞争对手的分析维度有哪些?

答:陈宣武 :根据我的习惯,我会从竞争对手的流量先着手分析,主要看搜索流量、活动流量、广告流量以及自主访问流量,指标方面主要看整体转化率及各渠道转化率,根据转化率再看商品装修质量、商品流失情况,然后延伸到商品质量本身。如果要超越对手,必须了解对手的流量走向,在对手的每一个主要流量渠道做竞争。

Q21书生问: 流量上不去和产品数量有关系吗?

答:赵环宇:这个和产品数量有关系,但是关系比较小,跟产品露出率的关系更大,因为流量跟产品的露出率是直接相关的,在什么流量入口上可以被露出,当流量进入店铺后如果产品数量比较少,那么关联销售不好做,所以会影响客单价跟转化率。

Q22书生问: 品牌商家如何在实践中有效利用大数据提升推广 ROI ? ? (实操方法论)

答:李星毅 :推广的效果首先要明确推广目的,比如推广一个活动,首先分析活动页的热力图的点击情况,热力图包括商品的设置,按钮的设计,是否一起买家的注意用户的点击等等,来分析店铺的装修情况,同时也要分析商品的引流效果,包括活动引来的 UV、PV 跟平时的没参加活动的单品 UV、PV 哪个好。第二个以京准通为例,用京准通要明确目标,是为了引流还是为了成交,目的不一样,营销的效果也不一样,ROI 的高低也不一样。所以说首先明确推广目标,再确定 ROI 效果的好坏

Q23书生问: 如何利用行业数据为企业提供更多的指导方向?

答:陈宣武 :可以参考《京东平台数据化运营》行业分析篇的案例,这是一条很好的思路,行业分析里面有很多很棒的数据,比如品牌分析,属性分析和关键词分析的数据,如属性分析,里面有各类商品属性数据,对于商品运营指导,是很有参考意义的。

Q24书生问: 新店如何寻找免费流量?

答:赵环宇 :如果是一个全新的店铺,搜索流量和类目流量 这些在完全没有销量的时候是不大好获得靠前的排名,我建议用一些营销工具,比如(店铺动态)和二维码来获得一些免费流量。还有商家可以转化一下思路,其实新店铺搜索流量的占比应该很大的,30%以上肯定要有的,因为在没有基础的情况下,可以通过搜索流量进行引流,想办法获得留存和复购,只有来过了之后才可以进行再营销。所以免费的流量肯定要去找,但是也考虑一下付费流量……应该开拓一下思路并不说因为是新店只能用免费流量,因为付费的时候肯定要考核 ROI,要不断优化付费流量,让 ROI 达到 1 比几,这样花费起码要和支出形成一个良性循环,这样的话也是往前动态的。

Q25书生问: 如何阅读数据背后代表的含义?

答:李星毅 :应该从两方面来讲:1)之前讲过数据分析一定结合运营方案解读。比如说我们的数据现状是这样的,那判断数据的好坏跟运营方法是有很大关联的。2)数据的背景,比如数据转化率,如女装 3%转化率就已经不错了,但对于母婴店,5%也有很大提升空间。所以转化率不能看绝对数值,还要看品类,以及店铺与行业平均水平比较,这样才能把店铺的数据做有效的分析。

Q26书生问: 京东数据罗盘与其他渠道的数据分析工具相比,有哪些优势跟亮点?

答:陈宣武 :数据罗盘是官方出品,这就是最大优势,也是大家最值得信任的数据产品;亮点方面,数据罗盘有实时数据、流量细分数据、无线端数据及行业数据,罗盘的功能是按分析思路进行设计,如果对分析方法比较了解,使用起来是很方便的。当然如何教会商家使用罗盘做数据分析,也是我们的责任和义务,今天我们准备加强这方面的培训。

Q27书生问: 店铺移动端流量来源大小的顺序为“其它 — 搜索 —- 我的京东”,“其他”流量比较大,能否解读其他流量是哪些流量?

答:

陈宣武:我先给大家解答一下来源来其他占比较高的问题;如第十四题提到的来源,我们目前尚没有一个很好的维表来区分整个京东各个流量渠道,所以对于没办法归类的,我们现在是统一放到其他里面,这个问题我们一直在推动解决,因为我们知道来源细分的重要性;

李星毅:补充一下,京东其他来源,我们把它分成 PC 端,APP 端;PC 端其他来源占比非常低,占比在 5%以内,目前对 PC 端的流量进行了非常详细的细分,其他的话,你点击一下详情,就可以看到 PC 端的ROI;APP 端的其他,目前相对来说占比高一些,目前我们也在做 SDK 的升级,后期 APP 的其他来源我们也会归列到已有的一些分类里去,同时也会对APP 提供其他流量的细分

Q28书生问: 很多店铺所搜流量占到 90% ,这样的流量结构是否健康?另外搜索流量转化不到 1% ,是否主要是关键词引流的顾客定位不准确?

答:李星毅:问题是基于商家的现状,是新入驻 POP 的店铺还是运营 1-2 年的,如果入驻 1-2 年老店铺的,流量占到 90%占比是不太健康的,对我们来说健康的占比,我们分析的老店铺各个品类的一个店铺数据,自助访问比例一般在 20%左右,反应店铺老访客的一个占比情况;同时罗盘还区分免费流量跟付费流量,以及店铺其他来源。搜索是免费流量,一般占比在 30-40%之间,算是比较健康的,如果是流量占到 90%是一个老店铺的,确实是需要分析一下自己的运营的方法,看是否可以做一些调整跟优化。补充一下搜索转化不到 1%,具体问题具体分析,看店铺整体的搜索效果的转化是 1%我们觉得这个搜索效果转化还是不错的,但如果具体到不同的关键词,我们要具体问题具体分析,从目前统计的一个数据来看,搜索也是要看自己店铺的运营方案,我们是有针对性的去推广一些关键词还是广撒网,只要是能吸引流量就把关键词做一些,不同的方法是会带来不同的效果。还要看一下店铺的品类,不同的品类搜索成交转化也是不一样的,所以要对比,第一对比品类的平均效果,第二对比自己与其他上交的一个效果

Q29书生问: 哪些品类的季节性和周期性比较明显,什么品类目前入驻京东平台的成长潜力是比较好的?

答:李星毅:目前像服装品类,季节性比较强;家居家装类、家具这一部分周期性不是特别的明显;我们通过数据统计,京东平台发展比较强大了。目前各个品类的商家发展都有一个比较好的发展,主要取决于商家的运营方法,以及对京东平台的了解情况,比如京东流量的特征啊,PC 端、APP 端的,微信端的在这本书里都有一些详细的介绍。目前我们每个品类的商家都获得了一个很好的发展,大家可以花些时间与我们的 POP 运营做一些深度的沟通,花些时间了解一下这本书,深入的了解京东平台的特点,然后做好店铺各个品类的运营。

Q30书生问: 在海量的数据中,哪些维度最重要?

答:王彪 :数据分析有行业经验的成分,分析的主题不同,方式不同,需要的数据也不同。对于店铺数据来说,我比较关注 3 个维度,流量、质量和转化,流量是 PV、UV 和访次,质量是跳出率、停留时间、访问深度,转化是转化率,但是最最重要的是数据下钻,只有一层一层剥开才能看到数据的真实一面。

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